Nesses últimos anos, temos visto as marcas voltarem cada vez mais os olhares para a geração Z. Isso não se dá por acaso, já que são essas as pessoas que estão dando seus primeiros passos na dinâmica de consumo, ao entrarem no mercado de trabalho e aumentarem o poder de compra. Observar atentamente essa geração, além de ser algo essencial para o futuro das companhias, fornece indicativos valiosos do que provavelmente vem pela frente em termos de tendências de consumo e comportamento.
Em meio a esse debate, é comum o foco recair sobre quais seriam as grandes diferenças dessa geração com as demais. Com isso, não é raro deixarmos de olhar para padrões que dificilmente mudam totalmente de uma geração para outra, passando apenas por pequenas adaptações. Um deles, extremamente simples e que pode passar despercebido em meio a temas tão grandiosos como a IA, é o singelo ato de presentear.
Independente da faixa etária e do nível socioeconômico, é difícil encontrarmos uma pessoa que nunca presenteou alguém em sua vida, o que torna o comportamento uma ferramenta extremamente útil na hora de analisar os hábitos de consumo. Na última pesquisa realizada pela Blackhawk Network Brasil, empresa de distribuição de cartões-presente no país, por exemplo, descobrimos que, atualmente, são justamente as gerações mais jovens que estão em seus anos de maior atividade de presentear. Mesmo que a parcela mais representativa ainda sejam os Millenials, a Geração Z ocupa cada dia mais espaço, já empatando com a Geração X e a frente dos boomers.
Pelo fato de os gift cards terem caído no gosto dos brasileiros, a solução também se tornou um ótimo indicador para analisarmos alguns comportamentos. Para se ter uma ideia dessa popularização, na mesma pesquisa 64% dos mais de mil brasileiros entrevistados disseram que tem a intenção de comprar cartões-presente em 2023 – enquanto, no ano passado, esse valor era de 37%. Um dos principais fatores que levam a essa tendência está relacionado à compreensão dos gift cards como um presente que gera mais poder de escolha e flexibilidade ao presenteado. Não é à toa que 78% veem os cartões-presente como uma alternativa melhor do que um presente físico que o destinatário pode não querer.
Usando como base o comportamento de consumo de gift cards, podemos notar que as pessoas da Geração Z têm mais chance de serem compradores omnicanal em comparação às demais gerações, ou seja, a tendência de interagiram alternadamente com múltiplos canais – como lojas físicas, sites, rede sociais e outros canais das empresas – é muito maior. Na pesquisa realizada pela Blackhawk Network no ano passado, 73% das pessoas dessa geração afirmaram querer cartões presentes digitais – contra 62% das demais gerações – enquanto 75% gostariam da versão física – contra 73% das demais gerações. Especificamente para os gastos de Natal e Ano Novo de 2023, uma segunda pesquisa apontou que as gerações mais novas planejam utilizar com maior frequência tanto cartões-presente físicos quanto digitais para presentear: 37% pretendem usar as versões físicas – versus 27% de outras gerações – e 36% a versão digital – contra 19%.
Lado a lado com esse comportamento omnicanal, notamos também que esses jovens estão mais dispostos a gastar um valor maior do que aquele recebido por meio de cartões-presente em comparação a outros grupos geracionais. Se pegarmos o exemplo dos americanos dessa geração que ganham gift cards de 100 dólares, vemos que 66% deles estão dispostos a gastar mais do que o valor recebido – contra 59% das demais gerações –, sendo que o valor médio adicional seria de 66 dólares. Esses números, por sinal, estão intimamente ligados a outros comportamentos bem comuns entre a Geração Z: fazer “terapia de compras” ou compras por diversão. Enquanto 23% das pessoas de outras gerações disseram que amam esses hábitos, 38% das pessoas da Geração Z afirmaram o mesmo.
Ampliando essa discussão para o hábito de presentear independentemente da geração, a pesquisa ainda constatou que os brasileiros compradores de gift cards presenteiam 60% mais as pessoas. No geral, os aniversários são a principal ocasião utilizada para isso, representando 89% dos entrevistados. Logo em seguida vêm algumas das principais datas comerciais comemorativas – Dia das Mães (82%), Dia dos Pais (69%) e Dia dos Namorados (67%) – e como forma de agradecimento (62%).
Ao observarmos algo extremamente simples, como o ato de presentear, vemos que podemos acessar um universo complexo, recheado de tendências que nos ajudam a compreender melhor não só a Geração Z, mas os hábitos de consumo como um todo. Com a popularização dos gift cards, essa tradição ganhou uma nova roupagem, mas o ponto-chave continua o mesmo: a importância de as empresas seguirem atentas a essas novidades e tendências. Afinal, um presente bem escolhido continua tendo o poder de criar conexões duradouras não só entre pessoas queridas, mas também entre marcas e consumidores.
*Fernanda Carbonari é Managing Director da Blackhawk Brasil, empresa pioneira e líder global em distribuição de cartões-presente. Com 20 anos de experiência no setor de varejo digital, consumo e meios de pagamento, Fernanda lidera a expansão de negócios para novas marcas e crescimento neste segmento para América do Sul, além de ser membro do comitê latino-americano da associação Women in Payments, uma rede de mulheres líderes do segmento que trabalha apoiando a presença feminina nessa indústria.
