Durante o período da Black Friday em 2022, 73% do tráfego do site da Cobasi foi formado por usuários que conheceram a marca no TikTok. O número é o resultado dos contínuos investimentos realizados pela empresa na plataforma chinesa desde 2021: naquele ano, a Cobasi passou de mil para um milhão de seguidores em um período de três meses.
Atualmente, a marca conta com mais de dois milhões de seguidores na plataforma e ostenta o posto de maior marca pet do TikTok. Mais uma vez, os dados coletados pela empresa apontam que a decisão foi um grande passo em um caminho para lá de correto. Um estudo de Convertion Lift realizado pela Cobasi detectou que 36% dos usuários que viam os anúncios feitos pela marca no TikTok apresentaram propensão a comprar os produtos da empresa.
Os bastidores do crescimento da marca no TikTok foi apresentado por Caroline Pritsopoulos Zanão, Coordenadora de Mídias Sociais da Cobasi, em palestra ao CMO Summit. Caroline dividiu o processo em cinco passos que abrangem toda a linha do tempo correspondente à evolução da marca no canal, de 2021 até hoje.
Os cinco passos
Lançada em julho de 2023, a rede social Threads, criada pela Meta para destronar o oscilante Twitter, alcançou a marca de 100 milhões de usuários em apenas quatro dias – número engrossado pela presença de marcas que, desde o início, firmaram presença no novo ambiente digital. Embora notável, a rapidez do movimento sugere que as empresas que abraçaram prontamente a nova rede o fizeram sem pensar nos porquês de estarem ali.
Voltado ao contexto do TikTok, rede social relativamente em 2021, pensar no papel do canal para as estratégias da marca foi o primeiro passo dado pela Cobasi rumo à expansão. “Nos perguntamos para que usaríamos o TikTok e por que deveríamos estar ali? Naquele momento, a Cobasi alcançava muitas pessoas no universo offline, mas não necessariamente um público mais jovem, majoritário no TikTok”, conta Caroline.
Em sintonia com um plano de reposicionamento voltado, entre outras coisas, para promover o rejuvenescimento da marca, o processo de investimento da Cobasi no TikTok foi marcado por comunicações destinadas a levar o “lado B” da marca à plataforma. “Tínhamos uma comunicação um pouco mais conservadora, mais voltada para ilustrar uma marca familiar, e no TikTok, encontramos a oportunidade para mostrarmos um lado mais divertido, mais autêntico, mais próximo aos consumidores”, prossegue.
Para extrair o máximo desempenho destas comunicações, o time de Marketing da Cobasi teve de olhar com cuidado para o tom de voz adotado exclusivamente para o TikTok, o segundo passo destacado por Caroline. “Tivemos que pensar em uma maneira de adaptar o tom de voz da Cobasi para esse canal. Ao criar um conteúdo, é preciso ter um objetivo bem definido, sabendo que nem tudo vai engajar. Cada post serve a um propósito, seja engajamento, seja conversão ou conhecimento sobre a marca”, explica.
Caroline relembra que no início das atividades da Cobasi no TikTok, a plataforma apresentava um panorama pouco amigável à veiculação de ads. A solução encontrada pela Coordenadora foi falar diretamente com a fonte e aproximar a Cobasi do TikTok, terceiro passo da lista. “Fizemos uma imersão com o pessoal do TikTok para entender quais formatos serviam ou não serviam para o canal, quais eram as possibilidades oferecidas pela plataforma e quais eram as boas práticas. A partir disso, começamos a fazer alguns testes de ads, betas para realmente entender o que funcionava para a gente”, revela.
Montados os pilares para o avanço na plataforma, a Cobasi passou a definir os objetivos e KPIs norteadores de sua atuação no TikTok e a medir resultados para identificar o que funcionava e corrigir o que não funcionava – quarto e quinto passos na trajetória da empresa. “Hoje em dia podemos dizer que o TikTok se tornou a nossa principal ferramenta de tráfego em social. Temos campanhas com custo por seção abaixo de dois centavos e tivemos um aumento de mais de 1.300 seções em menos de seis meses, e hoje o TikTok representa cerca de 50% do nosso investimento em redes sociais”, finaliza Caroline.
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