Apesar das áreas se relacionarem, as atribuições dos PMMs (Product Marketing Managers – Gerente de Marketing de Produto) são diferentes das de um PM (Product Manager – Gerente de Produtos). Enquanto os PMs são os responsáveis por pensar nas necessidades do público-alvo e encontrar no mercado oportunidades para entregar um produto digital de qualidade, os PMMs conectam os times que impactam a solução (Marketing, Produto, Vendas e Customer Success), garantindo que o valor dela será comunicado de maneira eficiente para seus usuários.
De acordo com dados da pesquisa Panorama de Product Management 2022, feita pela PM3, escola referência na educação de produtos digitais no Brasil, 40% dos respondentes relatam que não há um profissional de Marketing de produtos nos quadros das companhias em que trabalham, apesar de ser uma função essencial para as empresas. O estudo também mostrou que, dentre as pessoas que atuam com Produtos Digitais, 16,5% vieram das áreas de Marketing ou Comunicação.
No Brasil, grandes empresas como Livup, Atlassian, Loft, SimilarWeb, Quinto Andar e Vtex já contam com times de Product Marketing, porém muitas outras companhias nacionais ainda não sabem como aproveitá-los em seus planejamentos por não conhecerem totalmente a função. “Apesar de ser uma posição muito estratégica, ainda há muito desconhecimento sobre como o segmento funciona no país ou qual o escopo das suas equipes. Já nos Estados Unidos, por exemplo, o cargo é amplamente difundido”, contou Paola Behs, head de Marketing da PM3.
A executiva explicou que o profissional em questão tem algumas semelhanças com aqueles que trabalham no setor tradicional de Marketing, porém quem faz essa migração de carreira é direcionado a posicionar e estruturar a trajetória do produto, com suas diferentes facetas em relação ao consumidor e ao mercado.
“Dentre as suas prioridades, estão a construção de personas e o entendimento do cliente por meio de pesquisas constantes, o planejamento de lançamentos (go-to-market) de novos produtos ou features, a realização de análises de métricas e benchmarks, a coordenação de atividades gerais de marketing relacionadas ao produto e o ajuste constante de estratégias de acordo com o comportamento dos usuários”, afirma.
Diferenças na profissão
Por outro lado, um profissional de Marketing tradicional tem um olhar mais generalista em relação aos negócios, que se volta para a atração e conversão do público-alvo. “Sua atuação é focada na construção de uma marca alinhada com a visão da organização, seja por meio da produção de campanhas para a interação com o cliente, na geração de leads ou mesmo na comunicação criada em websites e eventos, por exemplo, sem ter um vínculo específico com o produto em si”, pontuou Paola.
Por conta dessas diferenças, grande parte dos perfis buscados pelas empresas para os especialistas de Marketing de Produtos são de pessoas que são boas tanto de planejamento quanto de execução, que conseguem facilmente ir do micro ao macro e ter uma comunicação apurada com os times. “É preciso que haja um entendimento dos movimentos do setor e da própria companhia, transmitindo ideias assertivas a partir disso. Nesse sentido, outra característica fundamental acaba sendo a escuta empática para as equipes e clientes”, ressalta a executiva da PM3.
Essas exigências estão fazendo com que os talentos no ramo sejam observados de perto pelo mercado, uma vez que são vitais no alinhamento dos interesses do negócio com os consumidores. Não à toa, o cargo de Product Marketing Manager no Brasil é muito valorizado, com uma média salarial mensal de R$ 14.617. Acesse aqui o Guia Salarial Robert Half Mundo do Marketing 2023.
Segundo Paola, a aceleração da digitalização de processos e a renovação constante no cenário de inovação devem aumentar ainda mais a demanda por profissionais de marketing de produtos em 2023. “É uma área em crescimento, com oportunidades de vagas bem remuneradas, além de ter um papel extremamente estratégico e que pode acelerar o crescimento das empresas”, finaliza.
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