Quando falamos em mercado de beleza e higiene, fatores como fragrância e embalagem já não são mais suficientes. Para a escolha de produtos, os consumidores estão focando em experiências e sensações físicas, sociais, emocionais e espirituais, segundo dados da Kantar. De olho na mudança do comportamento do consumidor, a Embelleze vem apostando em estratégias de Marketing que atendam todos os pontos que são tendência.
A fabricante de cosméticos vem inovando nas campanhas e variando suas estratégias. Um exemplo foi a ação de out of home “em movimento” para divulgar sua marca Natucor. Em uma parceria inédita, ao lado da Itabus, a empresa coloca em circulação, a partir da última semana de novembro, seguindo até o fim do ano, uma mídia off, que “se transforma” em movimento, enquanto um ônibus totalmente envelopado estampa a novidade pelas ruas do Rio de Janeiro, onde a Embelleze foi fundada.
Outra ação foi uma co-criada com a Rede Globo, com a presença da protagonista da trama das 18h, “Elas por Elas”, Maria Clara Spinelli, no “É de Casa”, como parte do roteiro da novela e do programa, utilizando a bisnaga sensação de Novex Recarga de Queratina nos preparativos. Na vida real, a atriz participou do programa matinal da Globo para comprovar, em seu próprios cabelos, o poder da transformação imediata dos fios, com efeito de salão que ganhou as redes.
Fora isso, a marca ainda fez o rebranding da marca Novex. O resultado foi uma nova logo, novo slogan e novas embalagens, que têm perfil mais “clean”, são modernas e trazem com mais assertividade os ativos, benefícios, diferenciais e objetivos de cada produto. Todo o rebranding e a sua campanha vem sendo conduzida há mais de um ano pela agência Troiano.
Depois de dar início a nova era de Novex com um evento no Cristo Redentor com as embaixadoras da empresa, transmitido ao vivo, a Embelleze anunciou o forte investimento em diversas mídias e meios. Eles incluem midia off com o anúncio de Novex em painel digital na Times Square (NYC); naming rights de camarote na Sapucaí (RJ), com Novex Rio Praia, no Carnaval 2024; camarote VIP da turnê nacional de Paul McCartney; patrocínio de A Fazenda 15; mobiliário urbano / buss + taxidoor; inserções em rádios; anúncios em intervalos comerciais e cobertura de eventos com repercussão jornalística no SBT Rio, Record TV Rio, RedeTV e outros patrocínios ao longo do ano em emissoras abertas de tv e rádio.
Em entrevista ao Mundo do Marketing, Fernando Pasquini, Diretor de Marketing e E-commerce da Embelleze, contou as estratégias de Marketing, a importância dos influenciadores para a marca e como serão estruturadas as campanhas para o próximo ano.
“Temos projetos de uma supermarca para cachos, ampliação de nossos produtos infantis e também uma nova marca de produtos profissionais, que será lançada no primeiro semestre de 2024”, contou em entrevista ao Mundo do Marketing.
Mundo do Marketing – Quais são as estratégias de Marketing da Embelleze nesse momento?
Fernando Pasquini: Nosso propósito maior é transformar vidas através da beleza. Por isso, criamos produtos com inovação e qualidade e que realmente cumprem com o prometido, surpreendendo e empoderando nossas consumidoras, pois acreditamos que o cabelo é a identidade da mulher. Celebramos a beleza das diferenças. No momento, nossa estratégia está focada em produtos naturais, veganos e cada vez mais sustentáveis. E, em 2024, intensificaremos essa estratégia.
Mundo do Marketing – Para 2024 o Marketing focará em alguma estratégia com mais força?
Fernando Pasquini: Sim, focaremos no segmento haircare vegano com a Tintura Vegana Natucor, que é uma marca de tintura da Embelleze sem amônia, Cruelty Free e 100% Eu Reciclo. Também teremos foco em nossa família de Shampoo e Tratamento Condicionante Novex, que passou por um rebranding em setembro de 2023, realizado por uma das maiores agências especializadas no assunto, a Troiano.
Além disso, temos projetos de uma supermarca para cachos, ampliação de nossos produtos infantis e também uma nova marca de produtos profissionais, que será lançada no primeiro semestre de 2024.
Mundo do Marketing – As questões de merchandising serão trabalhadas? A TV aberta ainda é uma prioridade da marca?
Fernando Pasquini: Sim, somos uma multinacional brasileira com 54 anos, que sempre esteve presente na televisão. Fomos pioneiros em trazer a transformação com “antes e depois” para os programas de TV, e isso funciona porque é de verdade. E hoje podemos alavancar esse alcance com ajuda das mídias sociais, ampliando nossas ações em um trabalho 360. Em outubro, fizemos um cross-merchandising na TV Globo com um dos nossos produtos que viralizou na internet: Novex Recarga de Queratina.
O merchandising esteve presente na TV por 3 dias e permeou a novela “Elas por Elas” e o programa “É de Casa”, com a personagem René usando Novex Recarga de Queratina, produto líder no Brasil, e se mostrando ainda mais corajosa e poderosa para enfrentar seus desafios pessoais. Uma mensagem que está muito ligada ao nosso propósito de transformação de vida, em um tipo de ação na TV que está em nosso DNA.
Mundo do Marketing – Em relação às ações com influenciadores, a Embelleze é uma das pioneiras no trabalho com blogueiras. O quanto essa parceria foi importante para a marca?
Fernando Pasquini: As influenciadoras são extremamente importantes, chancelam nossos produtos e inspiram nossas consumidoras. Hoje temos como estratégia investir parte significativa do nosso investimento de mídia on-line com influenciadoras. Elas são verdadeiras parceiras que divulgam, dão suas opiniões, participam de rodas de conversas e nos ajudam a melhorar cada vez mais.
Porém, o que mais me orgulha em relação às influenciadoras é a “Embelleze dos Sonhos”, um grupo de quase duas mil micro e nano influenciadoras que são formadas por nós, recebem acompanhamento, treinamento das grandes plataformas de mídia social e muitos produtos. Elas têm a oportunidade de se capacitar e se relacionar com uma grande empresa e, as que mais se destacam, são contratadas para fazer parte do Time das Poderosas Embelleze.
Mundo do Marketing – Atualmente a Evelyn Regly é uma das personalidades contratadas pela marca, tendo selo próprio. Quais outros nomes fazem parte desse squad e como é a renovação desse time?
Fernando Pasquini: Temos um squad muito representativo, se eu citar alguns nomes aqui teria que falar de todas e, provavelmente, esqueceria alguma influenciadora – e acabaria cancelado! (risos). Recentemente, trouxemos o Theodoro para o Time, que também tem sido uma grata surpresa com a forma irreverente como ele se comunica com o nosso público.
Para o nosso time, buscamos criadores de conteúdo autênticos, que possuem identificação com a marca e que sejam diversos. A Embelleze valoriza muito a beleza das diferenças e sempre buscamos mulheres diversas, com cabelos diversos, pois desenvolvemos produtos para todos os tipos de fios. Renovamos nosso time de acordo com a estratégia da marca para aquele período, mas temos algumas que estão conosco desde o início e se tornaram referência para a marca, para nossas clientes e para as influenciadoras que estão iniciando sua jornada.
Mundo do Marketing – Em termos de Marketing Digital, como a Embelleze busca inovar?
Fernando Pasquini: Se tem um squad que está sempre inovando é o squad de Marketing Digital. Falo sempre para todos, o marketing nos dias atuais e a junção do branding e dos dados, por isso precisamos estar muito atentos aos resultados, haja visto, a enorme oferta. Estamos sempre buscando novas oportunidades nas plataformas digitais, temos muitos cases de sucesso, estamos muito próximos de todos os canais de mídia online. Adoramos ser Beta, testar novas formas de comunicação, trazer aos nossos consumidores novas experiências de comunicar a nossa paixão por transformar vidas.
Mundo do Marketing – Agora falando em produto, a marca sempre busca trazer lançamentos. Como a área de produtos busca atender às demandas do mercado e do consumidor?
Fernando Pasquini: Como já adiantei acima, vamos trazer muitas novidades em 2024, traremos muita inovação, para isso reestruturei os squads de marca, trouxe mais profissionais do mercado, especialistas em áreas que precisamos atuar com mais foco, estamos ouvindo com muito compromisso nossos consumidores, fazendo muita roda de conversa. E também indo na casa das nossas consumidoras para conversar com elas, entender seu dia a dia.
Chamamos esse projeto de “Embelleze em Sua Casa” e é incrível como nos dá inputs maravilhosos! Nada como um café e uma boa conversa para nos dar excelentes ideias. Teremos produtos share of wallet, produtos que caibam no bolso de nossas clientes, estamos focados na diminuição do plástico, na sustentabilidade e na diversidade.
Mundo do Marketing – Como você avalia o mercado de beleza no Brasil hoje? Com o consumidor mais reticente em relação aos gastos, como a marca busca cativá-lo e fidelizá-lo?
Fernando Pasquini: Em 2023 o mercado de Beleza no Brasil cresce em volume 3,4% e em valor 17,4%. A categoria de tintura, cai 0,7% em volume e cresce 8,4% em valor. A categoria de pós-shampoo cresce em volume 2,5% em volume e 19,5% em valor (dados Nielsen). Para os consumidores mais reticentes a gastos, teremos produtos share of wallet, produtos que cabem no bolso de nossos clientes, mas também estamos focados na diminuição do plástico, na sustentabilidade e na diversidade, ouvindo mais nossos clientes para entender melhor seus desejos.
Mundo do Marketing – Em termos de negócio, como a Embelleze vem trabalhando o branding da marca, além das linhas como Novex, Maxton, Fleury, entre outras? Como é o posicionamento delas e como a marca comunica cada uma delas dentro desse guarda-chuva?
Fernando Pasquini: A Embelleze é uma das maiores empresas genuinamente brasileiras do segmento de beleza. Temos marcas que fazem parte da vida de muitas famílias. Temos um elo afetivo com nossa consumidora, estivemos presentes em muitos momentos de suas vidas. Sempre buscamos fortalecer a identidade da mulher, seguindo lado a lado com nossa consumidora, criando produtos que as empoderam.
Maxton é a segunda tintura que mais vende em todo Brasil. Natucor é a marca vegana que mais cresce. Fleury é uma tinta que possui uma performance incrível, com um preço que cabe no bolso da maioria da população brasileira. Novex Recarga de Queratina tem mais de 55% do share de queratina no país. E somos líderes na categoria de transformação. Estamos em 70 países.
Nos orgulhamos destes números, mas, acima de tudo, nosso maior orgulho é que a gente pode continuar a transformar essas vidas através da beleza.
10) Após o falecimento do Sr. Itamar, como a Embelleze incorporou o DNA dele? Como ficaram as questões gerenciais e do legado deixado por ele?
Fernando Pasquini: O sr. Itamar Serpa sempre foi um estudioso da beleza da mulher brasileira, inclusive revelou códigos culturais importantes para o direcionamento da empresa, com a consultoria do antropólogo franco-americano Clotaire Rapaille. O DNA dele e da Embelleze são uma coisa só. Deixou muitos aprendizados e grandes desafios. O legado dele continua firme e forte, agora, com o filho Jomar Beltrame, que durante 20 anos foi vice-presidente da Embelleze e sempre esteve presente nas decisões da empresa.
Sou muito grato pela oportunidade de ter aprendido tanto com o sr. Itamar. Ele sempre foi um visionário, voltado para as pessoas, se preocupava verdadeiramente com elas. Ele está presente em tudo, nos ensinou a ouvir, falar e agir com compromisso. Dizia que coragem é essencial para os negócios e que temos que saber enfrentar nossos medos, decidir com rapidez e integridade, que só conseguiremos atingir todos os nossos objetivos se acreditarmos nas pessoas que trabalham conosco.
Parece que foi ontem quando pela primeira vez eu o ouvi falar: “Tá com medo? Vai com medo mesmo”. Seu sonho era que todos experimentassem o olhar feminino, tivessem o olhar da sensibilidade, da delicadeza, da generosidade, do amor. Ele era de fato apaixonado em transformar vidas e milhões de brasileiros e brasileiras puderam ter suas vidas transformadas de alguma forma por suas ações. Um empresário que acreditava na força vital da beleza.
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