O WhatsApp se consolidou como pilar estratégico do marketing digital brasileiro, mas a dependência do canal convive com baixa maturidade de gestão, planejamento orçamentário inconsistente e dificuldades estruturais de mensuração. Esses são os principais cenários do levantamento inédito "Panorama do Uso do WhatsApp em Estratégias de Marketing no Brasil", conduzido pela ActiveCampaign com apoio da AnaMid (Associação Nacional do Mercado e Indústria Digital) e da 2PRO Comunicação.
Com participação de 300 empresas de diferentes portes e segmentos, a pesquisa mostra que 79,3% das empresas utilizam WhatsApp para marketing ou vendas, mas apenas 41,2% exploram campanhas automatizadas — a maior parte concentra uso em atendimento ao cliente (90,8%) e suporte pós-venda (66%).
Segundo Rodrigo Neves, CEO da VitaminaWeb e presidente da AnaMid, "O WhatsApp é indispensável, mas está sendo subutilizado. As empresas o tratam como extensão do telefone, quando deveria ser um hub completo de marketing, vendas e relacionamento".
O paradoxo do planejamento: investem em mídia, mas não sabem quanto
Um dos dados mais reveladores da pesquisa aponta para fragilidade na governança estratégica: apenas 30,6% dos respondentes conseguiram estruturar corretamente uma divisão orçamentária entre branding e performance que somasse 100%. A média de preenchimento ficou em 51,7%, indicando que muitas empresas não trabalham com planejamento estruturado, mas sim de forma reativa.
Ao mesmo tempo, 66,3% afirmam que não é possível ter uma operação sem investir em mídia paga. "Esse é o grande paradoxo brasileiro: sabemos que mídia é essencial, mas não sabemos planejar nem mensurar corretamente", observa Neves. O contraste fica ainda mais evidente quando 64% das empresas investem até R$ 10 mil por mês em performance — valor considerado insuficiente para gerar escala em ambientes competitivos dominados por Meta Ads e Google Ads.
A pesquisa mostra que 43% dos respondentes preferem investir em performance, enquanto apenas 15% priorizam o branding. "Branding não é levado a sério. Mas quem vai comprar de você se não te conhece? Se você não trabalha sua marca, gasta mais dinheiro em performance e o retorno não vem", alerta o presidente da AnaMid.
API oficial versus não oficial: governança digital precária
A adoção tecnológica do WhatsApp revela maturidade fragmentada: 45% utilizam API oficial, 41,2% recorrem a soluções não oficiais e 13,9% sequer sabem a diferença. "Usar API não oficial é um grande risco para a marca. Muitas empresas já foram bloqueadas e perderam todo o histórico de conversas e dados de clientes", pontua Neves.
Entre as principais dificuldades relatadas pelas empresas que usam a API oficial estão regras rígidas de uso (39,5%), limitações no envio de mensagens (37,8%) e processo de homologação burocrático (37%). Além disso, 72,7% já enfrentaram problemas na aprovação de templates, e 49,6% afirmam que as regras da plataforma mudam com frequência, gerando insegurança.
Metade das empresas (50,8%) relatou que dificuldades com WhatsApp e plataformas de marketing já atrasaram ou inviabilizaram projetos. "Isso mostra que essas questões técnicas não são apenas operacionais, mas afetam diretamente os resultados do negócio", destaca a pesquisa.
Rastreabilidade e ROI: o calcanhar de aquiles
Outro gargalo crítico é a rastreabilidade de vendas: 55,5% das empresas enfrentam problemas ocasionais para acompanhar a jornada do cliente e medir retorno sobre investimento. Esse desafio se agrava quando 81,3% das empresas não possuem e-commerce, dificultando ainda mais a atribuição de vendas e a construção de funis digitais completos.
"Quando você não tem e-commerce, a trilha de atribuição se perde entre marketing e vendas. Muitas vezes o lead vem do WhatsApp, converte offline, e a empresa não sabe quanto investiu para gerar aquela venda. É o básico da mensuração que não está acontecendo", explica Neves.
Entre os principais desafios do marketing digital, as empresas citam custo crescente de mídia paga (57,7%), baixa qualificação de leads (49,3%), mudanças constantes nos algoritmos (47,7%) e dificuldade de medir ROI real (32%).
O que o mercado quer: integração, transparência e custos claros
Quando questionadas sobre o que mudariam nas plataformas de marketing, as empresas apontaram cinco prioridades: integração mais simples e nativa com CRMs e automações; redução de custos e maior clareza nos preços da API oficial; mais transparência e flexibilidade nas regras, com fim da insegurança de banimentos; dashboards nativos com métricas avançadas de leitura, cliques e conversão em tempo real; e suporte mais próximo e humano, acessível também para pequenas empresas.
Apesar dos desafios, 77,6% dos respondentes acreditam que o WhatsApp será o canal principal ou relevante nos próximos dois anos. As tendências mais citadas para 2026 incluem inteligência artificial (automação, agentes inteligentes, hiperpersonalização), fortalecimento do WhatsApp como plataforma completa de marketing e vendas (incluindo social commerce e pagamentos), humanização e personalização do contato, novos canais como TikTok Ads e live commerce, e integração de dados e métricas em tempo real.
A pesquisa reforça a necessidade urgente de profissionalização: é preciso sair do modo reativo, estruturar planejamento orçamentário, investir em mensuração integrada e diversificar canais. Caso contrário, as empresas brasileiras correm o risco de perder competitividade frente a players globais mais maduros e tecnologicamente preparados.
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