Sensibilidade, nostalgia e IA: saiba o que há por trás da campanha de 70 anos da Volkswagen Brasil Bruno Mello 4 de julho de 2023

Sensibilidade, nostalgia e IA: saiba o que há por trás da campanha de 70 anos da Volkswagen Brasil

         

AlmpaBBDO é responsável pelo filme publicitário que virou buzz nas redes sociais

Sensibilidade, nostalgia e IA: saiba o que há por trás da campanha de 70 anos da Volkswagen Brasil
Publicidade

O filme “VW 70 anos | Gerações”, lançado ontem (3) pela Volkswagen Brasil, está mexendo com a internet. Até aqui, a peça, que é marcada pelo reencontro de Elis Regina e sua filha, Maria Rita, 41 anos após o falecimento da cantora, coleciona comentários emocionados por parte do público, e está sendo celebrada, principalmente, por elementos como a criatividade e a sensibilidade da produção.

O lançamento faz parte de uma campanha institucional que comemora os 70 anos da Volkswagen no Brasil, e tem como mote a frase “o novo sempre vem”. No vídeo, a essência do slogan é ilustrada com Maria Rita no comando de uma VW ID.Buzz, uma van elétrica que representa o novo momento da montadora. O veículo é uma releitura moderna da lendária Kombi, que na peça, tem uma unidade pilotada por ninguém menos que Elis Regina.

Outro elemento que agradou o público foi a escolha da canção “Como Nossos Pais”, cantada por mãe e filha ao longo de todo o comercial. A letra da música, bem como o dueto entre Maria e Elis, embalam alguns dos clássicos da marca, que aparecem no vídeo de forma saudosa, e dão o tom para a mensagem “Volkswagen, sucesso que passa de geração em geração”, que encerra a peça.

O que foi feito?

Para promover o reencontro entre Elis Regina e Maria Rita, a Volkswagen se uniu à agência AlmapBBDO, autora do filme. A peça, produzida pela Boiler Filmes, com direção de cena de Dulcidio Caldeira, contou com tecnologia de inteligência artificial treinada especificamente para reconhecimento facial de Elis Regina, diferentemente do que é comumente feito em projetos de IA que utilizam tecnologias pré-treinadas a partir de dados genéricos.

Publicidade

Para alcançar o efeito desejado, agência e produtora se uniram a uma empresa de pós-produção americana especializada, com repertório de projetos realizados para a indústria cinematográfica de Hollywood. Durante dias, a IA recebeu extensivos treinamentos com diferentes tecnologias, combinando a atuação da dublê com os movimentos e imagens de Elis, chegando ao inédito resultado do rosto da cantora.

Sobre o processo, a gerente executiva de Marketing Comunicação da Volkswagen do Brasil e SAM, Livia Kinoshita, explica que a junção de ferramentas com a ajuda de uma tecnologia de redes neurais artificiais possibilitou criar uma mistura perfeita entre o rosto real da dublê e a imagem recriada de Elis, e esclarece que a ação usa a voz original da cantora.

Além da estreia na TV aberta, a estratégia de comunicação da campanha conta com materiais Out of Home, mídias digitais e ativações no The Town, festival de música que conta com o patrocínio da Volkswagen do Brasil e será realizado em setembro de 2023, no Autódromo de Interlagos, em São Paulo (SP), e que contará com Maria Rita entre as atrações.

Repercussão

Contente com o resultado da campanha, o CCO da AlmpaBBDO, Marco Gianelli, ressalta que o vídeo sintetiza com maestria tanto a história da Volkswagen com os brasileiros, quanto a história interrompida de Elis Regina e Maria Rita. Gianelli pontua, também, que todo o investimento tecnológico na produção foi endereçado ao propósito de emocionar o público.

Já Roger Corassa, vice-presidente de Vendas & Marketing da Volkswagen do Brasil, destaca a evolução da marca e a renovação do seu portfólio de produtos. Para o VP, a união publicitária entre a Kombi, um ícone do passado, e o ID.Buzz, que chega ao Brasil em lote limitado de 70 unidades, fortalece a presença do País na estratégia global de eletrificação da marca.

No momento da publicação desta matéria, três temas relacionados ao comercial apareciam entre os dez assuntos do momento no Brasil, no Twitter. “Elis” ocupava a quarta posição, com 22,7 mil Tweets. Já o tópico “Volkswagen” ocupava a sexta posição, com 22,6 mil publicações. Finalmente, o nome de Belchior, autor da música Como Nossos Pais, aparecia na décima posição, com 7,9 mil Tweets.

O que os especialistas dizem

“Voltamos ao território da ideia, principal fundamento da publicidade, mas com a vantagem de contar com o apoio tecnológico para viabilizá-la. Hoje qualquer ideia perfeita vai funcionar”, disse Luiz Cavalheiros, publicitário e professor do curso de Comunicação e Publicidade da ESPM Rio.

De fato, a Inteligência Artificial abre caminhos para a propaganda. Marcos Lamb, professor do curso de Comunicação e Publicidade da ESPM Porto Alegre, destaca dois pontos. O da emoção, como pode ser visto no filme da VW, e o racional, em que o uso da IA ajuda, por exemplo, na análise de dados e no relacionamento direto com o consumidor. “O uso da IA expande as possibilidades criativas e também tem sido fundamental para a gestão da publicidade online”, afirmou Marcos.

Porém, nem tudo é positivo em relação às questões sobre Inteligência Artificial, mesmo na propaganda. Cavalheiros lembra que com o aperfeiçoamento das ferramentas ficará mais difícil identificar o que é real e o debate sobre regulação na indústria da comunicação será mais exigido. “Em uma publicidade sem limites, pode-se usar um deepfake para o bem ou para o mal. E surge outra questão que é sobre direitos autorais, uma vez que a IA faz parte do processo criativo”, diz.

Leia também: Quais são os prós e os contras sobre a evolução da Inteligência Artificial?


Publicidade