Publicidade em streaming de TV: sua marca está segura neste novo mercado? Bruno Mello 3 de julho de 2024

Publicidade em streaming de TV: sua marca está segura neste novo mercado?

         

Rafael Reis analisa os desafios de investir em CTV, como fraudes e anúncios falsificados, além de indicar oportunidades

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Não há dúvidas que o streaming moldou a forma como os consumidores assistem ao conteúdo de TV em todo o mundo. Neste ambiente de rápido crescimento, onde tanto os players já conhecidos como os novos têm aproveitado a TV Conectada (CTV) para ampliar suas audiências, surgiu uma tendência de canais de streaming com inserção de anúncios, nos quais os espectadores podem acessar seus filmes e séries favoritas por um preço mais acessível, ou até mesmo sem custos. Esses canais que não cobram assinatura do espectador são conhecidos como free ad-supported television (FAST). Nos Estados Unidos, por exemplo, já existem mais de 1.500 canais FAST.

De acordo com uma pesquisa da DoubleVerify (DV) realizada com a Sapio, 68% dos entrevistados no Brasil disseram que estão abertos a conteúdo de vídeo com inserção de anúncios se isso reduzir ou eliminar os custos de assinatura. Dados da Variety, uma publicação da indústria do entretenimento, projetam que os canais FAST poderão substituir os canais de streaming por assinatura como opção de consumo preferida até 2030. Além disso, espera-se que a receita global do setor ultrapasse os 9 bilhões de dólares este ano.

Esses números são, de fato, muito atrativos para marcas e anunciantes; no entanto, assim como em outras plataformas, ainda é um desafio garantir que os anúncios em canais FAST em CTV cumpram os padrões essenciais de qualidade de mídia. Além disso, é crucial que os anunciantes possam medir a entrega em CTV para reduzir o risco e evitar o desperdício de seu orçamento de publicidade em inventários de baixa qualidade, que sejam fraudulentos, inadequados ou que entregue anúncios fora da área geográfica desejada. Empresas especializadas, como a DoubleVerify (DV), já oferecem soluções com medição e proteção pré e pós-bid em campanhas diretas em diferentes plataformas, canais e formatos.

Embora algumas pessoas possam presumir que todos os anúncios CTV podem, por padrão, serem visualizados, descobriu-se que isso não é verdade. Em 2021, a DV identificou que mais de 1 em cada 3 impressões de CTV são veiculadas em ambientes que poderiam reproduzir anúncios mesmo com a TV desligada.

Problemas de viewability em ambientes CTV podem ser solucionados por meio de medição de visibilidade que considere problemas de TV off – aqui, destacam-se as soluções credenciadas pelo MRC, líder do setor. Essa medição permite que os anunciantes otimizem para obter um inventário mais visível e assim criar campanhas de mídia mais eficientes.

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Fraude: os criminosos seguem o dinheiro
Alguns dos inventários de anúncios mais caros vêm da CTV. De acordo com o Relatório Global Insights Report de 2024 da DV, a CTV na América Latina teve a maior taxa de fraude/tráfego inválido sofisticado (SIVT) em nível global, com 4,9%, o que mostra ainda mais a necessidade da região em se adaptar ao rápido crescimento da CTV, que aumentou 98% localmente.

O DV Fraud Lab identificou e mitigou recentemente o impacto potencial do CycloneBot, um dos maiores esquemas de fraude publicitária de CTV conhecidos até o momento. O esquema, assim denominado pela forma como funciona ciclicamente, gerava tráfego CTV falsificado em diferentes plataformas, ao mesmo tempo que empregava novas e melhoradas técnicas de evasão.

O CycloneBot pode gerar até 250 milhões de solicitações de anúncios falsificados por dia e falsificar aproximadamente 1,5 milhão de dispositivos diariamente. As estimativas colocam o impacto financeiro mensal em até US$ 7,5 milhões (usando um CPM médio de US$ 20 em CTV) para anunciantes desprotegidos. Depois de identificar o esquema, o DV Fraud Lab implementou medidas de mitigação que protegem as marcas do CycloneBot.

No Brasil, influenciadores renomados já estão abrindo os olhos para este novo modelo FAST, como o chef Alex Atala, que criou um canal gratuito com anúncios com o Tastemade, e o comentarista esportivo Casimiro, que fechou acordo com a Samsung TV Plus para investir em um canal FAST.

O mercado está mudando com a evolução dos meios de comunicação. Entretanto, as marcas precisam estar ainda mais atentas à qualidade. A compra de mídia de alta qualidade pode levar a investimentos mais eficientes e a campanhas mais eficazes.

*Por Rafael Reis, diretor comercial da DoubleVerify no Brasil


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