O Marketing B2B vive um desequilíbrio perigoso: a busca por volume de leads segue crescendo, enquanto a qualidade desses contatos fica em segundo plano. O estudo “State of B2B Marketing”, que ouviu 450 profissionais, mostrou que 37,7% dos times são cobrados por MQLs independentemente da relevância e que, para 26,7%, a geração de leads é o único critério de sucesso dentro das empresas.
A falta de entendimento sobre o potencial do Marketing também preocupa. Mais da metade dos entrevistados (52,1%) afirma que a liderança ainda enxerga sua área apenas como provedora de leads, ignorando construção de marca, estratégia e impacto de longo prazo. Essa visão limitada alimenta pressões internas: 71,1% disseram que hoje a geração de leads pesa mais do que há três anos.
A pesquisa ainda apontou que 28,4% acreditam que a abordagem atual para gerar leads “não serve ao propósito”, seja pela ausência de alinhamento com vendas, ciclos longos ignorados ou baixa compreensão do funil. Entre os relatos, profissionais citaram falta de confiança entre times, pouco investimento em marca e metas de curto prazo impostas sem base estratégica.
Quando comparadas empresas grandes e pequenas, a pressão aumenta nas organizações com mais de 250 funcionários. Nelas, 40,5% dizem que precisam entregar volume a qualquer custo e 59% afirmam que a liderança não enxerga o valor do Marketing além da geração de leads. Também são as grandes que mais afirmam que o pensamento de longo prazo não é valorizado (50%).
Principais dados do estudo
37,7% dos profissionais são pressionados a entregar leads sem considerar qualidade.
26,7% dizem que a geração de leads é o único critério de avaliação do Marketing.
52,1% afirmam que a liderança não compreende o papel do Marketing além dos leads.
71,1% apontam aumento da importância do lead gen nos últimos três anos.
28,4% consideram que a abordagem atual de geração de leads não cumpre seu papel.
44,2% dizem que suas empresas não valorizam estratégias de longo prazo.
Os dados mostram ainda que há uma maior pressão nas grandes empresas: 40,5% precisam gerar volume a qualquer custo.
O relatório aponta ainda algumas recomendações para marcas B2B que querem fugir desse ciclo vicioso:
Educar a liderança: Mostrar o valor do marketing além da geração de leads por meio de cases, números e benchmarks.
Definir métricas mais equilibradas: Não usar só MQLs como objetivo. Incluir métricas como tempo de nutrição, valor de cliente, ROI de longo prazo, entre outros.
Alinhar Marketing e vendas: Garantir que as equipes conversem, definam juntas o que é um lead “bom” e que haja confiança nas métricas.
Investir em brand building: Reservar parte do orçamento para ações que reforcem a marca, criando valor sustentável.
Desenvolver pipelines de longo prazo: Ter estratégias para nutrição de leads e não apenas “encher o funil”.
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