Um dos pontos mais importantes de qualquer operação para alavancar vendas se chama “cliente”, e é pouco visto dentro dos planejamentos estratégicos e táticos.
Dentro do processo de planejamento com base no balance scorecad, metodologia de gestão de negócios, existe uma dimensão estratégica denominada cliente, que na maioria das vezes em que vejo um gestor ou diretor planejando-a é sempre focado na aquisição de novos shoppers.
Onde mora o erro?
A dimensão e tema cliente precisam ser vistos numa perspectiva mais profunda e experiencial, é preciso pensar, analisar e planejar ações consistentes de dentro para fora. Uma teoria que trago no meu livro, FIDELIZANDO O CLIENTE NA PRÁTICA (2023) é o octógono da experiência do cliente onde apresento 8 drives de gestão que deve estar presente em todo planejamento estratégico.
8 drives que devem estar presente no planejamento de toda empresa:
1. Cultura de centralidade do cliente – é essencial o gestor começar pela base e entender como está a cultura de cliente dentro da sua empresa. Nenhuma estratégia de atração ou fidelização vai funcionar sem uma cultura focada no cliente forte e que venha da liderança. Minha dica é você revisar missão, visão, valores, práticas de cliente, letramento da liderança e criação de rituais de cultura do cliente.
2. Desenvolver a liderança com foco no cliente – o maior problema que vejo em alguns negócios, está na liderança. No geral, gestores não sabem desenvolver pessoas, não tem sensibilidade com o cliente e desconhecem os processos de excelência, como por exemplo, jornada de compra, procedimentos operacionais padrão, scripts de atendimento, processos de pós-vendas – que são elementos “básicos” na gestão do cliente. Minha orientação é sempre desenvolver a liderança para um bom processos de vendas com foco em CX.
3. Investir em práticas de experiência do colaborador: é o cliente interno que entregará experiência para o cliente externo, portanto, ele precisa ser cuidado e desenvolvido. É essencial a empresa possuir práticas de onbording, reconhecimento, desenvolvimento de carreira e capacitação permanente.
4. Métricas de experiência do colaborador: tão importante quanto planejar e executar, é medir. A área de RH ainda possui muitas lacunas quando se trata de métricas de experiência do colaborador – é essencial medir clima organizacional, eNPS, turnover e outros indicadores que traduzam a satisfação interna do colaborador.
5. O quinto elemento da gestão de experiência do cliente baseado na teoria do octógono do CX é o design de experiência do cliente, é entender quem é o cliente – aqui, o planejamento deve contemplar conhecer profundamente os desejos, necessidades e dores do cliente por meio de diferentes metodologias como VOZ DO CLIENTE, Mapa de Persona, Pesquisa de mercado, pesquisas de NPS.
6. Após entender os desejos e anseios do cliente, é essencial desenhar a sua jornada de compra e interação com a marca – é indispensável pensar na jornada do cliente, script de atendimento, procedimentos operacionais, instrução de trabalho. Isso dará padronização e excelência na execução da experiência do shopper.
7. Ter métricas e indicadores de CX – o que não pode ser medido, não pode ser gerenciado. É fundamental também se ter KPIS de experiência do cliente e fidelização para entender como está a saúde do negócio, neste caso, sempre oriento os negócios a medirem faturamento associado a taxa de fidelidade, taxa de evasão, taxa de reclamação, customer efforte escore (ces) e net promoter score (nps). Esses indicadores dão muita clareza sobre o foco da operação no cliente.
8. Por fim, é super importante possuir uma alta direção focada em olhar todos os 7 pontos anteriores – é o que chamo de governança de CX. Nas operações mais importantes que participo como gestor ou mentor, atuamos mensalmente com comitês de clientes compostos pela alta gestão e direção, dedicados a discutir e melhorar todas as variáveis gerenciais relacionadas a cliente.
Vale ressaltar que uma boa gestão de experiência do cliente irá impactar diretamente na aquisição e fidelização do cliente, o que gera mais ou menos resultados financeiros.
Como está o planejamento da sua operação com o olhar do cliente?
*Fernando Coelho – Doutorando em Educação com pesquisa em Gamificação. Professor da ESPM, UEMA e Instituto Navigare. É também Colunista do Portal Mundo do Marketing. Atua como Executivo de Marketing e Experiência do Cliente e Palestrante e Mentor de Negócios focado em Experiência do Cliente. Autor do Livro Customer Experience Descomplicado, pela Editora Autores do Brasil e mais 5 obras de negócios.
