Um fator fundamental para uma campanha de incentivo dar certo é a motivação. Não basta seguir a receita de gerar pertencimento, reconhecimento e dar capacitação para os colaboradores. O que vai engajar o público é descobrir o que realmente o motiva – e isso é algo intrínseco ao ser humano e, especialmente, individual.
O que motiva duas pessoas que ocupam o mesmo cargo, têm a mesma idade, formação ou classe social são fatores diferentes. Neste contexto, o desenvolvimento de uma campanha de incentivo eficiente é um desafio complexo por lidar com grupos compostos por pessoas tão diferentes em busca de um objetivo comum – seja melhorar a performance, aumentar as vendas de determinados produtos ou atingir metas coletivas.
Levantamento do IMA (Incentive Marketing Association ou Associação de Marketing de Incentivo), a principal entidade do setor de incentivo no mundo, mostra que, no geral, os colaboradores de uma empresa podem ser divididos de acordo com a equação “20-60-20”.
Ou seja, 20% do público são colaboradores de alta performance, que sabem o que querem, têm carreira traçada, buscam conhecimento e crescimento na empresa.
Há ainda 20% dos colaboradores que não acreditam nas ações de incentivo e fazem o mínimo, achando que a culpa por não evoluírem é da empresa. E, a grande parte, 60% do público são os “influenciáveis”, que variam no desempenho de acordo com quem se relacionam no dia a dia: com os 20% de alta performance ou com os 20% que fazem o mínimo.
Quando uma agência faz uma campanha e não observa este viés, os ganhadores são sempre os mesmos (os 20% de alta performance) e o projeto não afeta o restante. O objetivo deve ser criar uma ação, justamente, para os 60% que são influenciáveis. As agências especializadas em incentivo devem ser agentes influenciadores e conseguir converter estes colaboradores “influenciáveis” para a turma da alta performance, com capacitação, treinamento, engajamento, pertencimento, reconhecimento e trabalho.
O grande desafio é como motivar estes 60% influenciáveis e como criar um leque de ações que vão promover o engajamento e a virada de chave rumo aos objetivos que a empresa deseja alcançar.
Para isso, existem 7 fatores e práticas que ajudam na motivação individual nas campanhas de incentivo. São eles:
1- Emoção – É fundamental criar uma campanha que mexa com a emoção dos participantes, que fale a linguagem do público e que tenha sinergia com o contexto do dia a dia dos colaboradores. É importante criar um mundo lúdico para envolver o público nos desafios que serão criados para ele – e não criar uma ação genérica, acreditando que o público vai se engajar só porque é uma campanha. O risco é atingir apenas os 20% da alta performance que já participariam e ganhariam naturalmente.
2- Comunicação – É um fator importante para conseguir motivação. Para fazer com que esta emoção aconteça é necessário se comunicar. Se o colaborador não souber o que tem que fazer, quando e como, ele não vai fazer e a campanha vai fracassar.
3- Adesão – Não dá para criar uma campanha e falar, literalmente, com as paredes – é preciso ter público. E para fazer com que ele participe da campanha é necessário criar ações de engajamento, que expliquem as regras e que façam com que a campanha esteja no dia a dia do participante.
4- Visibilidade – Dificilmente alguém acredita em uma loteria até que alguém próximo ganhe o prêmio. A partir deste momento, percebemos que é possível ganhar porque a conquista foi materializada. A crença vem da visibilidade. Isso vale para uma campanha de incentivo: promover a visibilidade ajuda a motivar. Quando apresentamos em uma campanha os resultados que ela promoveu, como o colaborador que resgatou uma geladeira ou viajou com a família, trazemos a sensação de que os outros podem também ganhar.
5- Utilidade – A campanha deve ser uma ferramenta de consulta que ajuda no dia a dia e não algo que vai gerar mais trabalho para o colaborador. A plataforma deve ser útil, mostrar como está a performance do participante e o que ele precisa para cumprir os resultados. Por exemplo: faltam 15 dias para o encerramento da apuração, 40% dos objetivos foram atingidos, faltam 60%, os produtos A, B e C não foram trabalhados e falta visitar determinados pontos de venda. O foco é levar inteligência de dados para o colaborador, para orientá-lo para onde ir.
6- Suporte – Serve para levar informação para o colaborador entender o que ele tem que fazer. Não podemos dizer, por exemplo, “Venda mais morango” se não dermos material de apoio, não explicarmos os benefícios do morango, mostrarmos o perfil do cliente que compra morango etc. Essa etapa é feita com capacitação, argumentação, treinamento e conteúdo.
7- Análise – É fundamental usar sempre o que se aprende com a campanha, analisar o que os números mostram, qual área não está funcionando, qual setor não está trabalhando, qual equipe não está performando, e qual canal não se engajou. É importante olhar constantemente para os números para fazer com eles mudem os resultados da campanha.
Se todos estes fatores forem aplicados em uma campanha de incentivo conseguimos motivar o público, porque o participante começa a ver resultados e a se enxergar crescendo e sendo reconhecido dentro da companhia. Com motivação, os colaboradores começam a dar valor para a recompensa que recebem pelo esforço a mais que fazem todo dia. Este conjunto de fatores faz com que as pessoas mirem nos 20% de alta performance para galgar posições e atingir metas.
*Pedro Bannura é Presidente da Digi
