Os profissionais de Marketing mais emocionados podem dizer: “ah… que delícia trabalhar com uma marca e um produto como Nutella”. Gostoso, de fato, é, porém, não menos desafiante que outras categorias. Afinal, a disputa por espaço e exposição no ponto de venda, pela atenção e pelo bolso do consumidor é comum a todas as empresas.
E, indo além, Nutella, por incrível que possa parecer, tem um desafio a mais: estar presente em mais lares brasileiros. Enquanto todos os profissionais de Marketing precisam aumentar as vendas, e com a marca do grupo Ferrero não é diferente, Nutella necessita crescer no gosto do brasileiro.
Não que a marca não seja uma das queridinhas nacionais. Pesquisa recente do Datafolha apontou o creme de avelã como a mais lembrada para 66% dos entrevistados na categoria que ela mesma criou em 1964. Entre as pessoas com 16 e 25 anos, esse percentual sobe para 77%. A questão é cultural.
Enquanto nos países em que a empresa mais vende, como Alemanha e França, o produto faz parte do café da manhã, no Brasil este hábito ainda não é tão comum. Por isso, toda estratégia de Marketing da marca busca aumentar a experimentação em busca de maior penetração nos lares brasileiros.
É por esse motivo que entre os potes de 140g, 350g e 650g disponíveis no varejo ao consumidor, o mais vendido em unidades por aqui é o de 140g. Seja pela questão do preço mais acessível, seja porque o comprador está fazendo a sua primeira experimentação. Depois do primeiro contato, em volume, o pote de 350g é o queridinho.
“Temos o foco no longo prazo e sabemos que não se muda um hábito da noite para o dia”, afirma Diego Caride, Diretor de Marketing de Nutella para a América do Sul em conversa com o Mundo do Marketing. “Não queremos aumentar o consumo individual, até porque isso não condiz com a nossa filosofia de consumo responsável. Nosso mantra é aumentar a penetração nos lares brasileiros”, explica o executivo.
Por isso, a marca foca já há alguns anos na estratégia de combinar Nutella com pão no café da manhã. O grande pico de ações acontece no mês de outubro, quando o creme de avelã se apropria do Dia do Pão (16/10) para promover esta combinação. Neste mês, é promovida também a Experiência Nutella Ama Pão em capitais como Rio e São Paulo.
Apesar do creme de avelã ter entrado na cultura popular com o meme “Raiz x Nutella”, o que capitaliza um número expressivo de lembrança da marca, a companhia sabe que o seu desafio está na conversão de mais consumidores. Por isso, “Temos um trabalho bem direcionado em todas as fases da jornada de compra. Olhamos para o topo do funil, com relação a lembrança de marca, para o meio, na fase de consideração, e em especial para o fundo, na compra no ponto de venda”, conta Diego Caride ao Mundo do Marketing.
Em 2024, a marca terá um incentivo extra para crescer ainda mais. É quando Nutella completará 60 anos. Para a comemoração do aniversário, a marca já desenvolve há mais de um ano uma campanha global que deve marcar mais um período de forte crescimento. Afinal, nos últimos quatro anos, o volume de vendas dobrou e o crescimento anual é superior a dois dígitos de forma consecutiva desde o desembarque no Brasil em 2005.
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