Marketing de emboscada: o que marcas devem fazer para evitar infrações? Bruno Mello 14 de junho de 2024

Marketing de emboscada: o que marcas devem fazer para evitar infrações?

         

Com alto valor publicitário, eventos de grande atenção global, como as próximas Olimpíadas, podem incitar empresas a produzir conteúdos que violam normas legais

Marketing de emboscada: o que marcas devem fazer para evitar infrações?
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De olho na visibilidade de um dos eventos mais aguardados e assistidos por fãs de todo o mundo, mais de 60 empresas garantiram espaços publicitários nas Olimpíadas de Paris. Deste total, 14 marcas se destacam como parceiras globais, status obtido por meio de negociações diretas com o Comitê Olímpico Internacional (COI).

Embora os valores das cotas de patrocínio não tenham sido divulgados, o grupo de parceiros globais deverá render à entidade cerca de €500 milhões. Destacam-se, também, os parceiros oficiais – também uma lista de 14 empresas –, premium (6) e os apoiadores oficiais (30). Somadas, as três modalidades deverão trazer um retorno estimado em €1,24 bilhão. As informações são do portal Lance!Biz.

Ostensivos, os investimentos feitos pelo conglomerado de empresas participantes arrematam um pacote de direitos e privilégios que vão muito além da simples exposição da logo das marcas no campo de disputa. As cotas de patrocínio garantem às parceiras o direito exclusivo de produzir e veicular publicidades, campanhas, ativações e ações relacionadas aos Jogos Olímpicos – uma exclusividade valiosa e protegida por lei.

Neste contexto, surgem os perigos do chamado Marketing de Emboscada, prática parasitária que se caracteriza quando uma empresa não-patrocinadora veicula – por um impulso não pensado ou de forma proposital – campanhas construídas com qualquer tipo de alusão comprovável aos Jogos, como a exibição de medalhas ou produtos com as cores da bandeira nacional.

Ao Mundo do Marketing, Fernanda Magalhães, especialista em direito de Marketing e entretenimento e Gerente Jurídica do Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016, explicou os riscos da prática tanto para os eventos, quanto para as marcas que infringem as regras. “Se a exclusividade dos patrocínios for esvaziada por marcas satélites orbitando ao redor, o interesse dos parceiros em investir para viabilizar o evento também diminui”, comentou.

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Subjetividades e sutilezas: é melhor evitar 

Identificar ações publicitárias que se caracterizam como Marketing de emboscada nem sempre será uma tarefa fácil. Isso porque enquanto algumas publicidades escancaram elementos relativos aos Jogos Olímpicos – ou quaisquer outros grandes eventos apoiados por patrocinadores oficiais – outras são mais sutis e não mostram elementos que podem ser diretamente ligados ao evento em questão.

A citada sutileza deu tom às comemorações dos jogadores da Seleção Brasileira durante a campanha de conquista da Copa do Mundo de 1994. Na ocasião, os atletas foram fotografados sinalizando com o dedo o número 1, gesto prontamente relacionado à campanha “Número 1”, da Brahma. Sem integrar o quadro de parceiros da CBF ou do Mundial, a marca foi aos Estados Unidos como a patrocinadora pessoal de vários jogadores do elenco tetracampeão.

Atualmente, tais sutilezas criativas dificilmente passariam despercebidas pelo radar das marcas investidoras. Isso porque entidades organizadas contam com um amplo sistema de monitoramento e de defesa para monitorar violações e exigir a retirada dos materiais irregulares, seja em um ponto de venda, seja em uma publicação nas redes sociais. Neste cenário, mesmo ações não-propositais poderiam ocasionar problemas para as marcas que não se atentarem à presença de elementos Olímpicos em campanhas programadas para os próximos meses.

A recomendação é que as empresas analisem bem o conteúdo e o teor das campanhas programadas para o período Olímpico antes da veiculação através de perguntas estratégicas simples para a identificação de potenciais riscos. “Ativos muito objetivos, como logos, nomes, fotos e imagens conectáveis aos jogos, são bandeiras vermelhas e devem ser evitados. Existem, também, bandeiras amarelas a se considerar no preparo da publicidade, como o momento de lançamento da campanha”, pontua a advogada.

Em casos concretos de infração aos direitos dos organizadores e seus patrocinadores, além de tomar medidas judiciais que visem a remoção do material publicitário infrator, empresas podem requerer o pagamento de indenizações pelos danos causados. Na esfera do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), essas entidades podem ainda buscar a punição ética do anunciante pois o Conselho condena os proveitos publicitários indevidos e ilegítimos, obtidos por meio de “carona” e/ou “emboscada”.

O jogo entre atletas e comitês 

Durante as Olimpíadas de Tóquio, em 2021, a ausência das empresas patrocinadoras nos uniformes de algumas das delegações brasileiras, como as seleções Feminina e Masculina de Vôlei, foi questionada em alguns fóruns e canais de conversa nas redes sociais. O motivo? Embora as marcas em questão sejam parceiras do Comitê Olímpico Brasileiro e do Time Brasil, elas não estão diretamente associadas ao COI ou ao comitê organizador local.

Cabe ressaltar que os patrocínios fechados entre os Comitês Olímpicos nacionais e eventuais patrocinadoras passam por mecanismos de regulamentação estabelecidos pelo próprio COI. “Essas marcas podem apoiar o COB em todas as suas ações e ativações esportivas ano após ano, desde que essa associação se limite ao Comitê e não adentre o território dos Jogos Olímpicos”, explica Fernanda.

Estas restrições se estendem, também, às parcerias firmadas entre marcas e atletas, como o citado caso ocorrido durante a Copa do Mundo de 1994. “Nesse caso, as comunicações devem ser genéricas. Mesmo marcas não associadas ao COB podem colocar um atleta em uma publicidade, desde que os elementos da peça – figurinos, medalhas, cenários, logos, fontes, trechos em vídeo – não o associe às Olimpíadas”, reforça a advogada.

Já as diretrizes legais para parcerias entre marcas e atletas são estabelecidas pela Rule 40 do COI e observadas pelos comitês nacionais. O dispositivo, no entanto, é alvo constante da desaprovação dos competidores, que já chegaram a pedir o banimento da norma em Olimpíadas passadas sob o argumento de que as restrições estariam resultando na perda direta de remuneração adicional durante os Jogos.

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