Os panetones ganharam ares de presente e sabores dos mais variados. Versões de grandes marcas já consolidadas enchem as prateleiras há alguns anos, mas a Lacta ainda não tinha a sua própria linha. Este ano, a marca entrou na categoria com o objetivo de fortalecer as relações e tornar-se um símbolo da data festiva.

Com recheio cremoso e sabor original dos chocolates Lacta, os produtos trazem a essência do Natal para o centro da mesa natalina, marcando uma nova fase da marca em um dos maiores feriados universais. Disponível em quatro sabores, que são: Recheado Sonho de Valsa, ao Leite, Laka e Gotas de Chocolate, a novidade chega para agradar nesta data tão especial, além de fortalecer ainda mais sua presença no mercado de chocolates e itens presenteáveis para todos os momentos de consumo. Os novos Panetones Lacta podem ser encontrados no e-commerce e nos pontos de venda da região Sul do país.

O panetone passou a ocupar esse posto de “Presente de final de ano” e cresceu 3,4% no período e já concentra 42% do volume de compras – o que representa cerca de um terço da produção, segundo uma pesquisa desenvolvida pela Kantar, a pedido da Associação Brasileira das Indústrias de Biscoitos, Massas Alimentícias e Pães & Bolos Industrializados (ABIMAPI).

As pessoas que moram sozinhas e famílias monoparentais são os que mais vêm recebendo panetones de presente (32,9% e 34,5% em volume, respectivamente), e as gramaturas maiores, acima de 500 gramas, têm sido cada vez mais escolhidas, como os panetones com mais de 1Kg: 66,5% deles são destinados a presentes.

“O Natal é um momento mágico, repleto de encontros e conexões emocionantes. O objetivo de Lacta é fazer com que seus panetones sejam muito mais do que deliciosas opções de presente, mas símbolos de celebração e afeto nas comemorações natalinas. Acreditamos no poder de aproximar as pessoas por meio de cada pedacinho dos nossos produtos, tornando o Natal uma ocasião ainda mais doce e memorável”, afirma Fabiola Menezes, Diretora de Marketing de Chocolates da Mondelēz Brasil.

Em entrevista ao Mundo do Marketing, Felipe Pedrolli, Diretor de Marketing Biscoitos da Lacta falou sobre o desenvolvimento da linha e por que a marca demorou tanto a entrar na categoria de panetones.

Mundo do Marketing – Como foi o desenvolvimento da linha e a escolha dos sabores e qual marca seria trabalhada?

Felipe Pedrolli: A entrada da marca na nova categoria, assim como a seleção dos sabores dos panetones, foi cuidadosamente estruturada com base em pesquisas de mercado, sempre focadas nos consumidores e nas tendências de consumo atuais.

Com foco na excelência e construção de aprendizados, a linha foi desenvolvida com parceiros experientes em produções no segmento de panetones, sempre alinhados para garantir os melhores produtos.

Lacta é uma marca centenária e com sabores queridos por consumidores. Nossas pesquisas mostraram, acima de tudo, a busca do shopper por indulgência, e marcas como Laka e Sonho de Valsa apareceram como principais referências. Há confiança consolidada por parte do consumidor com a marca, e isso nos trouxe a segurança de que era hora de estarmos presentes em mais uma ocasião de consumo com um novo portfólio sazonal.

Mundo do Marketing – Em termos de posicionamento do produto, como foi trabalhar essa estratégia e comunicação?

Felipe Pedrolli: O Natal é um momento mágico, repleto de encontros e conexões emocionantes. Nossa estratégia está focada em mostrar para consumidores como panetones são deliciosas opções de presente. Nós acreditamos no poder da união por meio de cada pedacinho dos nossos produtos, tornando a data ainda mais doce e memorável na vida de cada um.

O plano de comunicação consiste em chamar a atenção do consumidor para Lacta como Masterbrand, exibindo o enxoval completo da marca para atender necessidades de consumo em qualquer momento do dia. Além disso, a comunicação destaca a qualidade e tradição dos nossos produtos, enfatizando sua origem, ingredientes de alta qualidade e sabor irresistível que Lacta é capaz de entregar.

Mundo do Marketing – Por que a Mondelez demorou tanto para criar versões da Lacta para panetone? Qual cuidado teve com outras marcas do grupo?

Felipe Pedrolli: O foco no consumidor é um dos principais pilares de desenvolvimento da Mondelez Brasil, isso faz com que estejamos sempre atentos às tendências de consumo do momento, para garantir inovações que atendam às expectativas do shopper.

O segmento de Panetones sempre esteve no radar como uma oportunidade de segunda sazonalidade, e a partir de todas as pesquisas e construção de estratégia assertiva, nos sentimos seguros para abraçar esse desafio no plano de 2023.

Mondelez possui um amplo portfólio com diversas marcas em segmentos variados. Foi importante realizar diversos estudos detalhados para uma estratégia assertiva, e viabilizar o novo segmento no portfólio da empresa. Um dos principais pontos de atenção é sempre garantir que cada marca tenha seu próprio espaço no mercado, preservando identidade e o valor de cada uma em seus respectivos cenários de consumo.

Mundo do Marketing – Para o lançamento e nesse fim de ano, como está o trabalho de divulgação? Há experimentação? Trabalho com influenciadores?

Felipe Pedrolli: Para o lançamento, optamos por seguir um plano mais focado, que nos assegurasse conhecimento sobre o segmento e aproximação com o que consumidores e varejistas estão buscando.

Em 2023, a linha de panetones Lacta foi lançada exclusivamente na região Sul do Brasil. Consumidores da região já estão sendo impactados pela execução temática. O “paredão azul Lacta” está chamando a atenção nos pontos de venda. Experimentação e trabalho com influenciadores estão mapeados para próximos passos do projeto.

Mundo do Marketing – Após o Natal, podemos esperar algo para a Páscoa junto a Lacta em novas categorias?

Felipe Pedrolli: A Páscoa é um dos principais momentos do ano para Lacta e para a Mondelez Brasil. Há projetos muito especiais vindo por aí para encantar nossos consumidores, e garantindo Lacta como uma presença marcante nas celebrações de famílias e amigos em 2024.

Clube Mundo do Marketing