Há quase 40 anos, em 1986, a Visa entrava para a lista de patrocinadores oficiais dos Jogos Olímpicos. Com o tempo, a associação da marca ao maior evento esportivo do planeta provou-se um passo diferencial para que a empresa se destacasse no cada vez mais competitivo setor financeiro.
Desde então, a Visa estampou o seu logo em nada menos do que nove edições das Olimpíadas e se transformou em uma espécie de “figurinha carimbada” na cabeça de milhões de pessoas que acompanham os jogos, conquistando índices invejáveis de relevância e consideração.
Prestes a consolidar a sua décima aparição Olímpica em Paris, a Visa tem um objetivo bastante claro: maximizar o potencial dos Jogos como um ativo de negócios tanto para si própria, quanto para as empresas parceiras.
Tudo parte do princípio de que os Jogos Olímpicos impactam o comportamento de comunidades espalhadas por todo o mundo – uma movimentação intrínseca ao posicionamento de marca da Visa. “Dentro do nosso conceito, exploramos como a marca pode estar próxima nos pequenos passos, nos movimentos das pessoas. Isso tem uma representatividade muito grande para o nosso negócio”, explicou Rodrigo Bochicchio, Diretor Executivo de Marketing da Visa, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A dimensão dos Jogos Olímpicos
De maneira prática, o termo oficial “Olimpíadas de Paris” atende a uma necessidade descritiva meramente geográfica. Afinal, embora sediados na França, os jogos se espalharão com facilidade por todo o planeta. Este, aliás, é o primeiro atrativo diferencial para a estratégia da Visa.
A busca por proximidade, por sua vez, explica uma parte vital da natureza do patrocínio da Visa ao evento: a empresa atua como o canal de pagamentos oficial dos Jogos e estende as vantagens dessa presença aos parceiros – bancos, comércios, credenciadores – através do repasse de seus direitos promocionais.
Forma-se, assim, uma rede de conexões entre a empresa e interlocutores que participam abertamente do dia-a-dia dos consumidores, permitindo à Visa participar de toda a jornada de compra dos espectadores. “Fazemos campanhas de incentivo, de aquisição de base e estímulo ao uso dos cartões, aproximando a base dos nossos clientes. Paris já é um destino super desejado, por si só, mas poder vivenciar a cidade num evento global, com esse poder de engajamento, é algo extraordinário”, comenta o Diretor.
A recém-encerrada campanha “Vem pro Pódio”, realizada em conjunto com a Caixa Econômica Federal, é um exemplo disso. A ação ofereceu um cupom promocional aos usuários dos cartões Caixa sob a bandeira Visa, habilitando-os a concorrer a 5 pacotes de viagem com acompanhante para assistir aos Jogos Olímpicos em Paris.
Comunicação e o poder promocional
Treze clientes Visa diferentes iniciaram ações promocionais focadas nas Olimpíadas – o que aumenta significativamente as ocasiões de uso da bandeira. Neste grupo, 20 iniciativas, dos mais variados tipos e pautas, correm a todo o vapor, e novas campanhas devem ser anunciadas no decorrer dos Jogos. Segundo o Diretor, por meio destas parcerias, 250 clientes selecionados irão a Paris acompanhar as Olimpíadas de perto.
Para que as engrenagens de cada parceria rodem da maneira esperada, a Visa aposta em estratégias comunicacionais específicas e pertinentes à globalidade do contexto Olímpico. “Quando desenvolvemos ações com os nossos parceiros, olhamos não só para cada business, em si, mas para como podemos utilizar as diferentes nuances como ferramentas para que eles se associem ao evento e ganhem relevância de marca”, explica o executivo.
Nos últimos anos, a Visa se especializou em entregar análises cada vez mais completas e detalhadas aos parceiros sobre os riscos e as oportunidades que orbitam um evento desta magnitude. “Desenvolvemos toda a estratégia de comunicação, desde o criativo, passando pelo plano de mídia, até a estratégia de CRM. Conseguimos olhar para os hábitos dos consumidores, e trazer as melhores propostas sobre as formas mais eficientes de comunicar as ações dos nossos parceiros ao consumidor”, acrescenta.
Com efeito, um destes parceiros, o Banco do Brasil, comprou, junto à Visa, uma das cotas master vendidas pela CazéTV, broadcaster oficial dos Jogos. O acordo garante a presença da dupla em ações especiais durante as transmissões e em diferentes ativações conduzidas em parceria com as equipes responsáveis pelo serviço.
Na avaliação de Bocchichio, medidas como esta possibilitam o alcance de objetivos como rejuvenescimento da base de clientes. “O ativo [as Olimpíadas] traz isso, uma proximidade. Esse contexto se resume a como nós embalamos, como nós exploramos esse ativo na nossa comunicação em conjunto com os nossos parceiros”, reflete.
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