“Viu como ⅓ faz falta?” – esta é a pergunta dirigida pela Dove aos consumidores cariocas e paulistas em uma campanha que envolve 4800 mídias OOH digitais, as vítimas estratégicas de um bug controlado para remover um terço do conteúdo exibido nas telas.
Batizada “Se raspou, vai de Dove”, a ação é uma alegoria ao ato de depilar as axilas – processo capaz de remover ⅓ da pele que cobre o local – e busca promover o poder de reparação pós-depilatória proporcionada pelos desodorantes da marca.
A campanha se baseia no fato de que 85% das brasileiras depilam as axilas regularmente, sendo que a maioria raspa a região entre duas e três vezes por semana, de acordo com uma pesquisa conduzida pela própria Dove – uma frequência nociva, considerando que a pele leva 14 dias para se regenerar.
Idealizada pela agência David em parceria com a Fluid, a “falha” que caracteriza o projeto foi criada utilizando a linguagem universal do bug da tela azul, tanto com glitches quanto com outros códigos de falha, que coincidem com a tonalidade de cor usada pela marca.
As extensões da campanha
Para potencializar a iniciativa, a Dove convidou três das principais artistas mulheres do cenário do grafite brasileiro em uma ativação baseada na reparação de obras desgastadas pela ação de fatores externos no Centro de São Paulo – outro paralelo à função prometida pelos desodorantes Dove.
Estendendo a mensagem às redes sociais, a Dove ativou as influenciadoras Tati Machado, Bárbara Reis, Pequena Lo e Camilla de Lucas para a criação de stories e publicações no feed com ⅓ do conteúdo oculto para despertar a curiosidade dos seguidores.
Segundo Vania Godoy, gerente de Dove na categoria de Desodorantes, a empresa busca maneiras criativas para se conectar aos consumidores, e demonstrar por meio de alegorias o impacto ocasionado pela depilação nas axilas e como Dove contribui para reparação e o cuidado da pele foi uma forma diferente de cumprir este objetivo.
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