Em um mundo cada vez mais digital e tecnológico, gerar dados nunca foi tão fácil. No marketing digital, com a evolução de plataformas de anúncios e CRMs na última década, nunca foi tão fácil gerar e visualizar dados e números. Agora, entender o que estes números estão contando e tomar decisões que de fato possam direcionar uma estratégia ao sucesso são outros quinhentos.
A primeira coisa importante para gerir um projeto de marketing digital com números, é escolher os números certos. Acreditem, essa tarefa não é tão fácil quanto parece.
O erro mais comum é ter uma meta de marketing que não levou em consideração a meta do negócio e/ou não tem conexão com a meta comercial. Já vi muito time de marketing comemorando atingimento de meta em empresa falindo ou que não bateu meta de vendas.
Além disso, toda métrica parece boa e fácil de ser interpretada até virar um KPI (indicador chave de desempenho, ou, Key Performance Indicator), é a tal da Lei de Goodhart, “quando uma medida se torna uma meta, ela deixa de ser uma boa medida”. Vale a pena ler o artigo do Vitor Peçanha sobre o tema. A dica aqui é colocar uma ou duas “counter metrics” para cada meta.
Se o objetivo é aumentar o tráfego orgânico de um site, estabeleça, por exemplo, “counter metrics” que indiquem se a qualidade do tráfego não caiu. Não faz sentido aumentar o tráfego de um site e ao mesmo tempo aumentar a taxa de pessoas que saem do site sem qualquer interação.
Por fim, o ser humano, aquele ser racional, não é tão racional quanto a gente pensa. Durante muito tempo economistas afirmaram que nós, seres humanos, sempre tomamos a melhor decisão, porque somos seres racionais. Mas, vale a pena ler alguns ensinamentos de dois vencedores de prêmio nobel em economia, Daniel Kahneman e Richard Thaler.
Até mesmo os mais inteligentes dos mais inteligentes com números estão suscetíveis a interpretar números de forma errada. São os tais vieses, aqueles erros sistemáticos que se repetem de forma previsível em circunstâncias particulares. O nosso cérebro é preguiçoso por uma questão de sobrevivência, temos a tendência de acelerar conclusões para salvar energia e nessa, geralmente erramos quando precisamos analisar coisas que parecem óbvias, mas não são.
Vale muito a pena entender os erros mais comuns e construir playbooks de como produzir e interpretar dados com base em metodologias estatísticas. Uma simples planilha modelo para calcular automaticamente se uma diferença de dados em um teste A/B é estatisticamente relevante salvaria muitos projetos errados que eu já ví por aí.
A segunda coisa mais importante para gerir um projeto de marketing digital com números, é acompanhar os números. Também é bem comum colocar uma baita energia no planejamento e quase nada na execução e acompanhamento. Escolher uma boa ferramenta para gestão de dados também é importante, aqui vale o mantra “keep it simple”, a gente não precisa da ferramenta mais cara, mais completa, para gerir 99% dos projetos de marketing digital que tem por aí.
Resumindo, sabe o que você precisa para gerir projetos de marketing digital com números? Saber escolher os números corretos, sabe interpretá-los e acompanhá-los durante todo o projeto.
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*Fabio Duran é Sócio da Agência 8D Hubify. Coordenador e Professor do MBA Data Driven Digital Marketing do IDP. Pós-graduado pela Universidade da Califórnia em Administração de Empresas e Gestão de Projetos, Mestrando em Administração de Empresas pelo Insper, Mentor e Expert de Marketing Digital nos ecossistemas do Cubo.Itaú e da RD Station, fellow do programa BR +Innovators e CEO da agência 8D Hubify, Top 1 agência de Mudança em 2020 e Top 3 Agência de Resultado em 2021 e 2022, de acordo com a RD Station. Apaixonado por Marketing, Vendas e Pessoas.
