Ninguém duvida da importância do marketing digital como estratégia para aumentar vendas, fidelizar clientes e posicionar as marcas no mercado. Mas como saber se as campanhas colocadas em prática pela empresa são, de fato, as mais adequadas para o negócio?
Hoje o crescimento das possibilidades aliadas ao marketing digital tem sido acompanhado pelo desenvolvimento de diversas ferramentas e métricas capazes de mensurar o desempenho dessas campanhas e isso, sem dúvida, é uma boa notícia. Mas o desafio está em definir quais dessas métricas devem ser levadas em conta pela empresa para que o resultado da mensuração seja o mais assertivo possível. Afinal, é isso que vai direcionar as estratégias dos departamentos de Marketing, impactando diretamente no retorno do investimento aplicado.
A escolha apropriada e o monitoramento dos indicadores conhecidos como KPIs (Key Performance Indicators, ou Indicadores-Chave de Performance), que ajudam a medir o sucesso de uma empresa em alcançar seus objetivos principais relativos às performances das campanhas digitais, têm várias implicações importantes e seu uso correto é fundamental para a análise e aprimoramento do desempenho em ambientes digitais.
KPIs bem escolhidos garantem que a atenção esteja voltada para as áreas mais importantes para o sucesso da empresa. Eles fornecem uma base quantitativa para decisões, reduzindo a dependência de suposições ou intuições, além de ajudar a identificar onde estão as ineficiências ou problemas no desempenho. Esses indicadores ainda permitem comparar o desempenho com o de concorrentes ou padrões da indústria e oferecem feedback em tempo real, o que possibilita ajustes rápidos na estratégia. Em resumo, ao focar nos KPIs corretos as empresas podem alocar recursos de maneira mais eficaz, investindo em áreas que ofereçam maior retorno.
O ‘X’ da questão para uma empresa ter um desempenho digital bem-sucedido está em transformar a enorme quantidade de dados coletados em insights acionáveis e capazes de melhorar suas estratégias online. Nesse sentido é interessante investir em ferramentas como Google Analytics ou Facebook Insights, que ajudam a captar dados, integrar todas essas informações e analisá-las.
Ao mesmo tempo, para converter esses dados em insights que sejam pertinentes para o negócio é preciso sempre levar em conta a filtragem de acordo com métricas que sejam mais relevantes para os objetivos do negócio como taxa de conversão ou ticket médio. Se o objetivo da campanha é aumentar as vendas de um segundo item na mesma compra, por exemplo, o KPI ideal é o ticket médio, pois ele avalia se as vendas estão com valor médio aumentado ou não. Já se a empresa está otimizando uma campanha para fazer crescer o número de leads, usar a taxa de conversão é o mais apropriado, pois se ela aumentar demonstra que a campanha está conquistando mais as pessoas que acessam a página de captura.
Para refletir com precisão o sucesso de iniciativas digitais é crucial, ainda, otimizar a mensuração do ROI (Retorno sobre o Investimento), o que pode ser conseguido a partir da definição de objetivos claros e mensuráveis para cada campanha (aumento de vendas, geração de leads, reconhecimento da marca etc.), estabelecendo, a seguir, indicadores de performance específicos alinhados com esses objetivos. Aprimorar a eficácia na medição do ROI também envolve rastrear e fazer a atribuição detalhada do tráfego e das conversões, bem como considerar os custos totais associados à campanha e analisar o desempenho em diferentes períodos de tempo para identificar tendências e padrões.
Ferramentas e métricas não faltam para ajudar as empresas a entender se estão no caminho certo ao enveredar pela estrada do marketing digital. Mas sem metas bem definidas estabelecidas no planejamento de cada campanha o risco de errar ao mensurar o desempenho digital será enorme.
*Bruno Cunha Lima é co-fundador e Head de Operações da agência de marketing e performance Kipiai
