A Ypê continua a trabalhar o portfólio para conquistar mais espaço na indústria da limpeza. Partes cruciais deste processo são pautadas por um complexo posicionamento pautado pelo custo-benefício e pela inovação nas campanhas publicitárias desenvolvidas para cada marca sob o guarda-chuva da empresa.
Ambas as frentes impõem à Ypê desafios específicos, não apenas relacionados à manutenção dos produtos da empresa como líderes de suas categorias, mas também para a sobrevivência da empresa em meio a um mercado extremamente competitivo, recheado de opções, funcionalidades e fortemente marcado pela inovação.
Em bate-papo com o Clube Mundo do Marketing, Cesar Nicolau, Diretor de Marketing da Ypê, falou sobre o desafio de gerenciar 23 categorias e mais de 450 produtos sob a filosofia de preços mais baixos e a entrega de produtos de alto valor e abordou a importância das promoções inovadoras para o sucesso comunicativo da empresa.
Custo-benefício: bom para o cliente, difícil para as marcas
Precificar um produto é uma tarefa que exige um apurado senso de equilíbrio por parte das marcas. Neste contexto, criar um portfólio pautado pelo custo-benefício representa um desafio ainda maior. “Criar um produto de alta performance e alto preço é relativamente fácil, tal como criar um produto barato e de baixa qualidade”, analisa o Diretor de Marketing.
Para a Ypê, no entanto, nenhuma das citadas soluções de precificação interessa. “Nosso desafio é encontrar uma fórmula tão boa quanto as dos líderes do mercado e, ao mesmo tempo, trabalhar toda a nossa cadeia produtiva – logística, produção, suprimentos – para garantir que os custos não sejam tão altos”, prossegue.
O desejado equilíbrio é o resultado de um posicionamento estratégico complexo, que depende de uma boa capacidade de P&D para o desenvolvimento de boas formulações e produtos de alta performance. “É um posicionamento difícil, porém, para o consumidor, é a melhor opção. No final das contas, fazemos uma entrega equivalente a de uma marca cara a um preço um pouco mais acessível. Isso, para o consumidor, vira a escolha inteligente, a escolha certa”, finaliza.
Promoções em todos os lugares
Com a realização de promoções anuais, como a recém-encerrada “Promoção de Milhões”, a Ypê conquistou um espaço mais próximo aos consumidores, que passaram a ansiar por estes momentos junto à marca. A tradição na frente promocional, no entanto, não garantiu às campanhas da empresa um posto de destaque dentre as demais. “Nos últimos dois anos, houve uma proliferação de promoções de diversas marcas. Isso nos trouxe o desafio de manter a nossa relevância em meio a tantas promoções”, conta Nicolau.
Pensando nisso, a Ypê elegeu a inovação como a solução para a preservação do destaque adquirido ao longo dos anos. “Todo ano precisamos trazer uma coisa nova para que os consumidores que já aguardam as nossas promoções possam dizer ‘a Ypê me surpreendeu novamente esse ano’. Buscamos a inovação nas nossas campanhas, por mais que mantenhamos também uma lógica de consistência”, pontua.
Neste contexto, as estratégias publicitárias e promocionais abrangem o calendário Ypê na íntegra. “Utilizamos momentos do nosso calendário de comunicação para falar mais de produtos, de uma parte mais lúdica ou de engajamento mais emocional com os produtos da nossa marca, como a campanha “Ypê Dá Uma Mãozinha”. Durante a comunicação dessa promoção, tentamos trazer algum tipo de brincadeira para não deixá-la tão rígida, trazendo, ao mesmo tempo, ações de engajamento por trás da forma de comunicá-la”, finaliza o Diretor.
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