Você não vale nada, mas eu gosto de você 10 de fevereiro de 2010

Você não vale nada, mas eu gosto de você

         

Em Marketing, nada é caro ou barato. Tudo é relativo. Uma página de revista, cujo espaço publicitário custe R$ 300.000,00, é cara? Um nome a R$ 0,30 é barato

Publicidade
Amazon Prime Day

<p>Por Fernando Adas*<br /> <br /> Em 2009, fomos bombardeados pela música que acabou se transformando em hit nacional. Confesso que nunca entendi muito bem por que ele gostava dela se ela não valia nada. Amor bandido? Promessa? Dívida? Perspectivas?<br /> <br /> Também pensei muito sobre o valor de cada um de nós. Quanto vale um indivíduo… um consumidor… um cliente? R$ 0,30 ou R$ 0,35, diria alguém que comercializa cadastros. Pouco, não? Uma pessoa adulta, geradora de renda e capaz de responder a uma oferta em marketing direto custa R$ 0,30.<br /> <br /> Em Marketing, nada é caro ou barato. Tudo é relativo. Uma página de revista, cujo espaço publicitário custe R$ 300.000,00, é cara? Creio que não, desde que o retorno em vendas supere esse investimento inicial.<br /> <br /> Um nome a R$ 0,30 é barato? Considerando-se o fato de que este nome é qualificado, segmentado e capaz de gerar retorno à campanha, talvez sim, seja barato. Mas se o consumidor percebe que a comunicação é inadequada ou irrelevante, joga a mala direta fora. Aí os R$ 0,30 são caros, investimento desperdiçado.<br /> <br /> Também aprendemos que o consumidor precisa ser desejado, amado, bem tratado em relação aos estímulos publicitários que recebe. Mesmo sem retorno imediato, sem gerar faturamento, sem valer nada, ele merece atenção sempre.<br /> <br /> E se o mesmo comerciante de cadastros perguntasse que tipo de atenção ele merece, poderíamos citar algumas de extrema importância.<br /> <br /> <strong>1) Manutenção dos dados atualizados</strong><br /> Em média, 15% dos dados cadastrais de um mailing desatualizam-se mensalmente. Você já deve ter sido vítima desse fato. Mudou de casa, mudou de emprego e as suas cartas, contas, convites continuam chegando ao endereço anterior. Passa meses retirando correspondências e isso parece não ter fim. Chega a informar a empresa sobre a mudança do endereço, mas o sistema processa a nova informação em “até” 30 dias. A recíproca também é verdadeira. Moro há mais de 10 anos no mesmo apartamento e até hoje recebo cartas do morador anterior.<br /> Que tal atualizar o cadastro de seus clientes semestralmente? Carteiros, porteiros e os próprios clientes agradecem.<br /> <br /> <strong>2) Gestão da RFV</strong><br /> Entende-se como RFV, o perfil comportamental do consumo de determinado cliente: “R” vem de Recência, ou seja, a observação dos clientes mais recentes em compras; “F” origina-se da Frequência das compras; e “V” traz o Valor da compra. Qual o melhor cliente? Aquele que apresenta elevado RFV, ou seja, faz compras de alto valor, recentes e frequentes. Aos melhores RFV deveriam ser destinadas as melhores comunicações, as melhores ofertas, as melhores condições de atendimento. Deveriam, mas em geral isso não acontece. Aos piores RFV, deveriam ser dirigidas pesquisas de avaliação sobre o baixo retorno aos estímulos comerciais. Por que não houve o interesse à oferta? Problemas com a marca? Cadastro errado? Deveriam, mas em geral o que ocorre é a continuidade de ofertas sem nenhuma variação de estímulo.<br /> <br /> <strong>3) Atenção aos Opt-out</strong><br /> Entende-se como opt-out a solicitação de retirar o nome de determinado cadastro. É um direito do consumidor, preservado pelo Procom, solicitar a extração de seu nome de determinado mailing. Muitos de nós já fizemos isso e muitos de nós continuamos a receber ligações, cartas e e-mails. Nestes casos cabe a pergunta: por que o consumidor não quer receber mais newsletter ou informações sobre o meu produto? Esta indagação pode nos levar a muitos caminhos para evitar o opt-out.<br /> <br /> <strong>4) Agradecimentos pelo Opt-in</strong><br /> Ao mesmo tempo, opt-in é a permissão que se dá para o recebimento de comunicação. Você preenche um cupom, participa de uma promoção, assina uma revista e, antes de receber o primeiro exemplar, já é brindado com ofertas mil. Quantas cartas de “welcome” você recebeu em função de um opt-in concedido? Ao aceitar um convite para uma dança de salão com determinada empresa, você é subitamente arrebatado da cadeira, sem que ao menos lhe perguntem qual o seu ritmo preferido. Já aconteceu com você?<br /> Empresas: que tal um “hello” aos novos “prospects” antes do envio de ofertas?<br /> <br /> <strong>5) Sondagem sobre o grau de satisfação</strong><br /> Nenhuma relação é eterna. Muito menos as comerciais que sempre sofrem ataques de concorrentes, mudanças no perfil do cliente e sazonalidades de demanda. Por isso, as pesquisas de satisfação mostram-se como importantes ferramentas de avaliação e manutenção da relação entre Cliente x Empresa. Que tal perguntar ao seu cliente, por que ele compra de você? A resposta parece óbvia? Nem tanto.<br /> <br /> Afinal de contas, a própria música nos faz o convite:</p> <p style="text-align: left; margin-left: 40px;">“Você não vale nada,<br /> Mas eu gosto de você!<br /> Você não vale nada, <br /> Mas eu gosto de você!<br /> Tudo que eu queria<br /> era saber o porquê?!?<br /> Tudo que eu queria <br /> era saber porquê?!?…”</p> <p>Quer relembrar da música? Veja.</p> <p><embed height="344" width="425" wmode="transparent" src="http://www.youtube.com/v/BUh3weLEvXc%26hl=en%26fs=1%26rel=0" pluginspage="http://www.macromedia.com/go/getflashplayer" type="application/x-shockwave-flash"></embed><br /> <br /> * Fernando Adas é diretor de atendimento e planejamento da FMarketing, especialista em Comunicação de Varejo e Projetos de Atendimento e Relacionamento em Marketing Direto. E-mail: <a href="javascript:location.href='mailto:'+String.fromCharCode(102,101,114,110,97,110,100,111,64,102,109,97,114,107,101,116,105,110,103,46,99,111,109,46,98,114)+'?'">[email protected]</a> – Site: <a target="_blank" href="http://www.fmarketing.com.br">www.fmarketing.com.br</a> – Blog: <a target="_blank" href="http://www.fmarketing.com.br/blog">www.fmarketing.com.br/blog</a></p>


Publicidade
Amazon Prime Day