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Comportamento do Consumidor

Sua marca é “cringe?”

Entenda a discussão que acentuou as diferenças entre dois grandes grupos sociais na internet: as gerações Z e Millennials

Por Redação - 23/06/2021

Uma discussão que vem movimentando as redes sociais nos últimos dias é a respeito das diferenças entre as gerações Millennial e Z. Tudo com muito humor e envolvendo uma palavra específica, o verbo em inglês “cringe” (originalmente “to cringe”), que em português equivale ao sentimento de embaraço ou “vergonha alheia” diante de alguma situação ou comportamento. 

O que há por trás dessas conversas nas redes sociais é o relativo distanciamento entre os hábitos, costumes e gostos desses dois grupos sociais. Enquanto os Gen Z, também conhecido como Centennials - nascidos a partir da segunda metade da década de 1990 - rechaçam alguns hábitos dos Millennials (a famosa Geração Y, nascida a partir dos anos 1980), fica claro para as marcas que é preciso respeitar estas diferenças para estabelecer conexões reais e não aparentar “ser cringe” em suas comunicações, principalmente na internet.

Recém-chegados ao mercado de trabalho, os Centennials nasceram em um contexto onde a internet já era presente em boa tarde dos lares brasileiros, mas mesmo com toda a profusão e difusão do conhecimento acessível hoje, enfrentam um desafio grande: formação profissional e oportunidades de trabalho, principalmente após a pandemia da Covid-19. Estes desafios acentuam algumas diferenças.

Conheça abaixo algumas características e desafios que estes jovens vivem diariamente e suas relações de consumo com algumas categorias:

Mercado de trabalho - A Geração Z procura flexibilidade no trabalho. Marcas que consigam propor um discurso que saiba alinhar as expectativas pessoais com as profissionais tendem a atrair mais estes jovens profissionais. 

Outro tópico importante é o Propósito. Se a geração Y levantou essa pauta, para os nativos da Geração Z um propósito claro, contundente e que ressoe com os valores do jovem são preponderantes para a escolha do local de trabalho.

Educação -  Multitelas, os centennials necessitam de conteúdos responsivos para as diferentes plataformas em que estão presente. Se a pandemia já colocou em xeque as forma como as instituições praticam o ensino, daqui para frente a interatividade e conectividade multiplataforma serão destaque e atrativo para conquistar  e engajar os estudantes da Geração Z. 

Redes Sociais - Já se percebe uma fuga destes jovens de redes como Facebook, que encontraram no Twitter, Instagram e mais recentemente no TikTok um canal para se expressar, principalmente em comunicações breves - vídeos curtos, permitindo que cultivem até uma audiência própria. 

Um exemplo de marca que vem procurando se adequar a esse novo contexto é a Nescau, que tem como target o público mais jovem e  realizou o processo seletivo para Gerente de Marketing via TikTok. 

Eles também se preocupam em levar para fora das redes seus discursos. Em 2020, grupos de jovens do TikTok e fãs de do estilo de música K-pop disseram serem autores do episódio em que o então Presidente dos Estados Unidos, Donald Trump, se gabava de ter lotado um dos primeiros comícios presidenciais na corrida eleitoral, e, chegado o evento, houve bastante bancos vazios. Os jovens disseram nas redes que resgataram os ingressos na web para literalmente “esvaziar” o evento durante a apresentação do líder de estado.

Causas - Os nativos da Geração Z são engajados em causas sociais diversas, incluindo questões de gênero, trabalho, equidade e meio ambiente.  Eles acreditam que as pessoas são livres para se expressarem e não devem ficar refém de padrões inatingíveis de comportamento ou estética.

De acordo com o Spotify, em 2020, 68% dos jovens esperavam que as marcas se engajassem genuinamente em uma causa maior e tomassem mais responsabilidade social. Em agosto, o percentual subiu para 87%. Ainda, três a cada quatro pesquisados disseram que as causas sociais são importantes para suas vidas.

Relacionamento com as marcas - Tal como mencionado no ambiente de trabalho, os centennials querem se relacionar com marcas que tenham um propósito e um discurso muito claro. Há uma demanda de posicionamento recorrente e o silêncio não é compreendido como uma boa resposta. 

Outro tópico importante é o humor. Esse tem sido o elemento essencial e ao mesmo tempo um desafio para as marcas criarem conexões com este público, que não se satisfaz com comunicados, mensagens e publicidade meramente voltadas para a situação de consumo em si.

A geração Z também quer ter controle sobre as mensagens que são oferecidas a ela, o que representa um grande desafio para as marcas, que precisam se desdobrar em diferentes telas e canais para deixar muito claro os limites da comunicação para este público. Caso contrário, eles reagiriam com bloqueios, encerramentos ou até mesmo boicotes às marcas e seus produtos.

Entretenimento - O papel da música vem avançando ao longo do tempo deixando de ser um papel apenas de entretenimento para ser também serviço, informação e experiência. O sentimento proporcionado por uma canção, por exemplo, resulta em consumo: ingressos de shows, cds, download de músicas e outros produtos relacionados ao artista em si. Além disso, a música também pode estar associada a alguma marca, conforme área de atuação e investimento delas.

A Coca-Cola e a Apple são dois nomes que foram relacionados à identificação do jovem com a música. O patrocínio aos eventos, assim como incentivo em aplicativos de música tornaram a relação mais próxima, principalmente porque os dispositivos móveis vem crescendo na relevância de uso para ouvir as canções – 83% dos brasileiros ouvem em smartphones, segundo a pesquisa All About Music, feita pela Vagalume. Ouvir música é algo que o jovem não abre mão, ele passa em média seis horas por dia ouvindo. As mulheres possuem uma média um pouco mais alta, com sete horas diárias.

Varejo - Ambientes instrangramáveis - ou seja - que sirvam de cenários para fotos são os locais que os jovens da Geração Z mais gostam de ir e acabam retornando. Investir em decorações diferenciadas é uma forma de atrair esse público. A mudança no varejo para atender os jovens vem ocorrendo também nos shoppings. 

Os empreendimentos vem mudando a concepção de apenas um ambiente de compras, lazer e alimentação. A oferta no mix de operações vem transformando o modo com que esses empreendimentos se relacionam com os consumidores, se transformando em centros de convivência - fator que é fundamental e tido como relevante para o público da Geração Z. 

Promover áreas para encontros, ambientes verdes, wi-fi gratuito, espaços para games interativos e mini shows, são alguns dos atrativos que fazem com que esses espaços sejam cada vez mais procurados pelos jovens. Além disso, lojas que separam seu mix por estilo de produto, cinema com óculos de realidade aumentada também são alguns pontos que esse shopper procura. 

Segundo a pesquisa  “Shopping do Futuro”, da ABRASCE, dentre algumas afirmações dos adolescentes está a de que as unidades “deveriam ser locais aonde eu vou para me relacionar e conviver com as pessoas e não necessariamente comprar”. Indo ao encontro dessa atual perspectiva do consumidor, os shoppings têm desenvolvido ações e projetos para conquistar novos públicos e fidelizar clientes.

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*Com colaboração de Priscilla Oliveira