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Indústria publicitária apresenta alta capacidade de recuperação

Estudo Inside Advertising da Kantar IBOPE Media aponta os setores e categorias que mais e menos investiram em 2020

Por Redação - 30/04/2021

Antes de a pandemia do novo Coronavírus começar, a publicidade dava sinais de que 2020 seria um ano positivo. Nos primeiros três meses o volume de inserções publicitárias era 6% maior do que no mesmo período de 2019. A partir de abril, no entanto, o cenário mudou com o consumidor com menos segurança para comprar e as marcas enfrentando limitações de operação de acordo com seus modelos de negócio. Isso refletiu em diferentes reações de uso da mídia paga, segundo novo estudo Inside Advertising da Kantar IBOPE Media.

Somando-se a isso a crise financeira motivada pelo aumento da inflação e do desemprego e pelas medidas restritivas, o resultado foi uma redução de 10% na compra de espaços publicitários. O montante passou de R$ 54,3 bilhões de janeiro a dezembro de 2019 para R$ 49 bilhões no mesmo período do ano seguinte, considerando volumes de inserções e ajustes de tabelas de preço com as médias de redução negociadas em meios.

Apesar de tudo, a indústria mostrou forte capacidade de recuperação e agilidade. Outra conclusão importante da pesquisa foi a diversificação e consolidação de comportamentos

digitais. Os modelos digitais de negócios intensificaram sua presença em outros meios além da Internet, seguindo uma tendência que já havia sido detectada em anos anteriores. E a diversificação gerou múltiplos pontos de contato com clientes e prospects.

As plataformas de streaming de vídeo sob demanda (SVOD), por exemplo, apostaram alto na TV, tanto aberta quanto paga, onde concentraram 37% de seus investimentos publicitários, bem próximo dos 44% investidos em canais digitais como display, vídeo, busca e paid social.

O estudo Inside Advertising aponta que o conteúdo de mídia também foi impactado e precisou de adaptações. Ainda que 44% dos consumidores desejassem a continuidade da publicidade convencional, como forma de abstração das notícias da pandemia, mais de 70% passaram a exigir responsabilidade social das marcas – 78% esperavam ver o que estava sendo feito para ajudar os funcionários das mesmas, 75% para ajudar as comunidades e 71% para o próprio cliente. Além disso, 33% declararam querer que as marcas fossem guias de mudanças.

De acordo com o estudo BrandZ 2020, também da Kantar, as marcas mais fortes se recuperam 9 vezes mais rápido em períodos de crise. E os investimentos em publicidade para uma nova conexão com o consumidor ajudam muito nesse processo de recuperação. Além disso, houve variações significativas nos investimentos em publicidade de setores e categorias ao longo do ano. Entre os setores, os cinco principais foram Comércio, Serviços ao Consumidor, Finanças e Seguros, Telecomunicações e Administração Pública e Social.

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Os resultados do segundo trimestre já foram bastante impactados pela pandemia. Os que mais investiram foram os que se beneficiaram da necessidade de isolamento social, especialmente Eletrônica/Informática, que registrou um aumento de 61% nos gastos em relação ao primeiro trimestre; Administração Pública (52%), Farmacêutico (39%), Higiene Doméstica (34%) e Mídia (32%). Na outra ponta, com os piores desempenhos, ficaram os setores Automotivo, com 56% menos investimentos, Bebidas (-53%) e o que abrange Cultura, Lazer, Esportes e Turismo, com -51%.

Já analisando as categorias ao longo de 2020, além do setor público, que investiu fortemente na transmissão de mensagens pró-isolamento social, o setor financeiro também aumentou a atividade publicitária em campanhas institucionais de conscientização e apoio aos clientes, para ajudá-los a enfrentar o momento com mais segurança. O mesmo aconteceu com Telecomunicação Fixa, impulsionada principalmente por serviços de assinatura de conteúdo como notícias e vídeos sob demanda.

Especificamente do primeiro para o segundo trimestres as maiores variações de investimentos publicitários se deveram a Associações de Classes (+220%), Campanhas Beneficentes (+141%), institucionais do Mercado Financeiro (+96%), Mídia Online (+64%) e Tônico Fortificante e Vitamina (+53%). Do outro lado as maiores quedas foram atribuídas a Cervejas (-61%), Automóveis e Utilitários (-61%), Cuidado Capilar (-52%), Refrigerantes (-51%) e Produtos de Uso Pessoal (-48%).

O otimismo ressurgiu no terceiro trimestre, com a flexibilização das medidas sanitárias e a reabertura da economia, que provocaram uma incontestável recuperação em diversos setores. Os maiores crescimentos foram detectados no Automotivo e no de Higiene e Beleza, enquanto Administração Pública desacelerou e Turismo permaneceu em queda.

O último trimestre foi indiscutivelmente o de maior atividade publicitária, graças a eventos como Black Friday e Natal. Em comparação com o período de julho a setembro houve crescimento em quase todos os 15 principais setores, com exceção do de Higiene Doméstica, que desacelerou em 15%, embora ainda em patamares maiores do que entre janeiro e junho.

O ranking de investimentos por localização dos anunciantes permaneceu praticamente inalterado, com exceção das cidades de Santos e Vitória, que inverteram as posições 13ª e 14ª, respectivamente. No top 10 seguiram São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Curitiba, Brasília, Salvador, Recife, Fortaleza e Florianópolis.

O estudo da Kantar avaliou os investimentos publicitários em oito meios de comunicação – cinema, jornal, revista, rádio, TV (aberta e por assinatura), Out of Home e Internet. Recentemente também foram monitorados e reportados dados de investimentos publicitários em mídias sociais, como parte de seu novo produto Kantar Advertising Insights. E ainda em

2021 o meio TV também será incluído, permitindo ampla visibilidade das táticas do mercado no formato de vídeo em uma única plataforma acessível a partir de qualquer dispositivo.

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