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Top 10 melhores ações de Marketing de 2018

Dove, Natura, Skol, Heineken e Burger King são algumas das marcas que ficaram em evidência em 2018 e fazem parte do ranking feito pelo Mundo do Marketing

Por | 18/12/2018

pauta@mundodomarketing.com.br

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Em um ano que para muitas empresas valia o "tudo ou nada" no orçamento de Marketing, as ações precisaram ser assertivas e agradar ao público. Cada investimento, seja em tecnologia, corporativa ou de novos produtos carregou uma grande possibilidade de se tornar inesquecível. No top 10 das melhores ações de 2018 é possível encontrar campanhas memoráveis e que, em suas categorias, caíram no gosto dos consumidores.

Apesar do ano ser de Copa do Mundo, poucas ações se destacaram no Brasil, uma vez que muitas marcas ficaram tímidas em relação aos investimentos, sendo praticamente restringido às patrocinadoras e suas concorrentes. Por outro lado, o tema diversidade e responsabilidade social ganhou bastante destaque e foi pauta de diferentes tipos de campanha.

Dove, Natura, Skol e Burger King são algumas das marcas que contribuíram socialmente em 2018 e fazem parte do ranking feito pelo Mundo do Marketing. Veja abaixo quais ações foram destaque:

Skol - Marcas Aliadas
Em uma iniciativa da Skol, pelo menos mais 15 marcas se uniram para "doar" parte das respectivas logomarcas para entidades ligadas à causa LGBTQ+ (Lésbicas, Gays, Bissexuais, Trânsgeneros e +, que abrange pansexuais, assexuais, multissexuais e outras denominações). Além de doarem as letras, as marcas também doarão valores para as ONGs Coletivo Não Desculpo. Casinha, TODXS e Coletivo Transformação. Sob o guarda-chuva #MarcasAliadas, elas formarão a sigla LGBTQ+. Burger King com o "G", Bis com o "B", Trident com o "T" e quem disse, berenice?, com o "Q" foram as primeiras parceiras nesta ação. A ação #MarcasAliadas é uma criação da agência F/Nazca Saatchi & Saatchi, que atende a conta da Skol, e que trabalhou junto com a empresa para convidar as demais marcas a doarem pedaços de suas logomarcas.

Dove - Cruelty Free
A Unilever vem demonstrando algum avanço para o fim das práticas de testes em animais, pelo menos para produtos cosméticos. A ONG norte-americana PETA, uma das mais antigas e respeitadas do mundo, concedeu o selo Cruelty Free (Livre de Crueldade) para a marca Dove, que pertence à companhia. A partir do início de 2019, o selo de cruelty-free passa a fazer parte da comunicação e das embalagens dos produtos Dove.

A obtenção do selo cruelty-free é um reconhecimento importante do compromisso de Dove em não apenas em cuidar da pele e dos cabelos de mulheres, homens e bebês, mas também em zelar pelo planeta e por todos os envolvidos, incluindo animais.  O trabalho da companhia sobre alternativas a este método e seu objetivo de promover a adoção de cruelty-free também foi reconhecido pela PETA, que passa a listar a Unilever como uma "empresa que trabalha para a mudança regulatória". Ou seja, indica que a companhia não tem a prática de realizar testes em animais para suas demais marcas, exceto em países que seja exigido por lei.

Como parte de seu acordo de apoiar a causa, a Unilever também fará parceria com a Humane Society International (HSI), organização global de proteção animal, para reforçar a iniciativa #BeCrueltyFree, cujo objetivo é divulgar reformas legislativas no mercado de beleza, proibindo testes em animais. Para isso, a Unilever ajudará no desenvolvimento de ferramentas que serão utilizadas em tomadas de decisões sobre segurança de produtos, usando métodos nos quais esses testes não sejam necessários.

Natura - Cruelty Free e integração com influenciadores
Além de Dove, a Natura anunciou ter recebido o selo "The Leaping Bunny", certificação concedida pela Cruelty Free International.  O selo apenas corrobora uma iniciativa que a própria Natura já havia tomado, de não fazer testes em animais e investir em métodos alternativos para assegurar a eficácia e segurança de seus produtos.

Além disso, outra ação chamou a atenção: a marca se destacou em uma campanha com influenciadores que levou seu nome a outros nichos que não o de beleza. Em ação da Tribal, a companhia uniu youtubers de beleza com influencers de outros universos para tentar derrubar preconceitos sobre maquiagem. Em vez de convidar uma famosa para um vídeo patrocinado em que ela utilizasse os produtos da marca em uma maquiagem, a Natura, no entanto, preferiu convidar Niina Secrets para ajudar outra youtuber, Malena (especialista no universo dos games, com mais de 5 milhões de seguidores) a descobrir nas cores dos batons e sombras uma nova forma de expressão.

A união de dois influenciadores de universo diferentes promoveu a campanha deste ano de Aquarela, principal linha de maquiagem da marca. Com o nome de Make Up| Mash Up, a ação tinha como objetivo falar com um público-alvo diferente: as pessoas que até admiram a maquiagem, mas que ainda têm receios de experimentar cores e tons e de se ver com uma aparência diferente.

C&A - Brumar
A C&A apostou no casal Brumar, Bruna Marquezine e Neymar, para a sua campanha especial do Dia dos Namorados. O resultado foi excelente para a marca. De acordo com o levantamento realizado pela Socialbakers, o casal trouxe um aumento de mais de 129 mil seguidores na página da marca no Instagram - cerca de 237% a mais se comparado com o mesmo período do mês anterior, além de registrar quase dois milhões de interações com frequências diárias nos conteúdos relacionados ao então casal. Mesmo com o término do relacionamento, a campanha segue como um exemplo de quão importante é entender a audiência e quais influenciadores têm maior engajamento e visibilidade para seus públicos.

Nivea - linha Men em parceria com PSG
Neymar Jr. também se tornou evidência em uma campanha de Nivea Men que escolheu o time do jogador para estrelar suas campanhas de Marketing. No Brasil, o acordo de imagem entre PSG e a marca internacional de higiene e beleza tem duração de dois anos, sempre com prioridade ao coletivo do time, sem foco em qualquer jogador específico neste momento. A campanha #ReadyfortheGame, que engloba TV aberta e mídia online, traz os astros da equipe francesa, Neymar Jr., Thiago Silva e Dani Alves, além dos franceses Kylian Mbappé e Adrien Rabiot, para "encorajar os fãs de futebol e os consumidores a estarem preparados para ter o melhor desempenho, seja no campo ou no dia a dia", segundo comunicado do Paris Saint-Germain. A escolha se deve ao destaque que o time francês obteve em partidas e por possuir cinco jogadores brasileiros na equipe. Segundo comunicado da Nivea, "O clube adquiriu uma notoriedade recente muito grande no Brasil, com o efeito Neymar e está entre os mais queridos". Diversas promoções vem sendo realizadas entre a fabricante e o clube, como levar torcedores para assistir partidas do time na França.

Heineken - F1 Experience
A Heineken promoveu o F1 Experience, um grande evento com uma série de ativações que movimentou a orla carioca. O objetivo era estreitar a relação da cerveja com o mais badalado circuito mundial de automobilismo e promover o GP Brasil da F1, que neste ano teve o naming rights da marca. O objetivo era mostrar ao público que, apesar do título estar decidido a favor de Lewis Hamilton e a temporada não contar com um brasileiro (pela primeira vez desde 1970), a emoção das pistas está longe do fim.

Para a Heineken, mais óbvio que usar a tangente para ganhar segundos preciosos na pista é mais uma vez apostar em um de seus principais ativos como marca: a experiência. Nada mais coerente então que levar para as ruas a emoção da F1, que geralmente fica restrita aos Grandes Prêmios e, consequentemente, a cidade onde as corridas acontecem.

Aberto ao público, o evento começou às 9h, quando o ex-piloto da F1, Felipe Massa, acelerou uma Williams na enseada de Botafogo. Na sequência, foi possível conferir as performances e manobras de drifting racing da equipe Drift Meet Team e os shows de motos acrobáticas do Força e Ação.

Burger King - Voto Branco
A rede de fast food Burger King lançou o sanduíche Whopper em Branco - uma versão do seu mais famoso prato com apenas pão, cebola e maionese. O produto era recebido por pessoas que pretendiam votar em branco nas próximas eleições, em ação gravada na Av. Paulista em frente a uma loja da rede.

Para enfatizar a ideia, a embalagem trazia a mensagem: votar em branco é o mesmo que abrir mão do seu direito de escolha; e quando alguém escolhe no seu lugar não dá para reclamar do resultado. O filme da ação gravada com os consumidores foi lançado no intervalo do debate dos candidatos, promovido pela emissora Record, e postado nas redes sociais da marca.

Motorola - Moto G6 em Hub de Conteúdo
A Motorola e F.biz anunciaram o lançamento do Moto G6 por meio de uma transmissão feita por mobiliário urbano. As pessoas que passaram pelo ponto de ônibus localizado no número 901 da avenida Paulista, região Central da cidade de São Paulo, no dia 11 de maio, entre 11h30 e 12h30, acompanharam uma transmissão ao vivo feita por Ellen Jabour que foi exibida no mobiliário urbano do ponto. A modelo apresentou o live de dentro da Fast Shop do Shopping Pátio Paulista, no centro da capital. Outro encontro aconteceu entre 13h e 14h no mesmo local, compondo uma ação de out of home interativo para Motorola, criada pela F.biz em parceria com a Otima para ativar o novo Moto G6.

O OOH interativo foi estruturado em três fases. Realizada entre os dias 08 e 10 de maio, a primeira parte funcionou como um teaser: informações sobre o produto foram postadas pela apresentadora em suas redes sociais (Twitter, Instagram Stories e Facebook) durante todo esse período preparatório. Além disso, peças de mobiliário urbano expostas justamente no ponto de ônibus da Avenida Paulista escolhido para a ação de live streaming mostravam as experiências de Ellen Jabour com os recursos do aparelho. Ela ainda convidou as pessoas a saberem mais sobre o smartphone, ao vivo, naquele mesmo local.

Dafiti - Dia dos Pais
Mais do que contemplar a data comercial com itens habituais, a Dafiti, maior e-commerce de moda da América Latina, propõe uma nova perspectiva aos seus clientes. A ideia é capturar a emoção desse dia, que muitas vezes passa despercebida e trazer à tona um sentimento único. Desenvolvida em parceria com a Ana Couto, a campanha "O look do Dia dos Pais que não sai da cabeça dos filhos, tá na Dafiti", pretende resgatar desenhos que crianças ou filhos adultos tenham feito na infância e usá-los como referência para a busca do presente ideal ao pai.

As imagens serão aplicadas na nova funcionalidade de busca do app da Dafiti, o "Busca Look", ferramenta de machine learning capaz de encontrar peças semelhantes no portfólio do e-commerce às imagens tiradas pelos usuários em real time ou que já estejam em seu rolo de câmera.

Além disso, a proposta está atrelada à macro campanha da Dafiti lançada em março, reafirmando a cada lançamento criativo seu posicionamento Smartfashion, em que oferecer uma compra inteligente ao consumidor significa atrelar amplo portfólio com curadoria de moda, a preço justo com a conveniência de comprar a qualquer hora e em qualquer lugar.

Mercado Livre - Dia das Mães
Para o Dia das Mães, o Mercado Livre criou uma campanha que foge um pouco do considerado "convencional" entre os comerciais criados para a ocasião. "Sobre Mães" traz quatro filmes com histórias conectadas: Sophia, Brenda, Miguel e Aninha. Divulgados nas redes sociais, o filme "Sophia" se destacou dos demais e viralizou. Só no Youtube, foram mais de seis milhões de visualizações em duas semanas.

Em "Sophia", os espectadores ficam confusos quando uma adolescente descreve a sua mãe de maneiras bem contraditórias. Hora ela curte rock, hora ela prefere o silêncio. Hora ela é fitness, hora ela adora pedir pizza em casa. A resposta, surpreendente e que arrancou elogios dos consumidores, vem ao final. A criação é da agência REF+.

A campanha da marca traz o conceito "Quem conhece bem sua mãe, sabe onde encontrar o presente". A marca diz que qualquer presente, não importa o perfil da mãe, pode ser encontrado no Mercado Livre.

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