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Falta de experiência afasta consumidor do e-commerce

Levantamento feito pela Accenture Interactive mostra que empresas precisam migrar da comunicação para a conversação, a fim de oferecer personalização aos clientes

Por | 17/07/2018

pauta@mundodomarketing.com.br

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Os consumidores consideram as experiências digitais aquém do esperado e preferem consumir marcas que lançam mão da personalização, segundo o estudo 2018 Personalization Pulse Check, realizado pela Accenture Interactive. Segundo o levantamento, 91% dos consumidores têm maior propensão a consumir marcas que os reconheçam e se lembrem deles, oferecendo propostas e indicações relevantes.

A versão 2017 do Personalization Pulse Check havia concluído que o maior desafio das empresas era o "peso da escolha" - ou seja, aprender como atender cada cliente de forma única. Os dados deste ano mostram que não houve alívio no peso da escolha - a verdade é que as experiências estão piores. O relatório afirma que quase metade (48%) dos consumidores já saiu de um site e decidiu comprar de outro fornecedor por conta da baixa qualidade da experiência de compra, comparado a 40% ano passado.

O estudo indica soluções práticas que ajudam a melhorar o desempenho das marcas quando se trata de personalização, incluindo uma comunicação aberta e de duas vias, confiança e transparência na gestão de dados pessoais e uma abordagem mais descolada e menos intimidadora quando se trata de experiências.

Marcas devem possibilitar um diálogo aberto
O estudo conclui que os consumidores não estão atrás de marcas que definam suas jornadas: eles querem marcas que desenvolvam experiências que os ajudem a criar suas próprias jornadas. A mudança fundamental dos meios tradicionais de comunicação para conversas interativas possibilitará aos profissionais da área atingir novos níveis de personalização, confiança e experiências significativas.

A maioria das marcas tenta prever a jornada do cliente para então criar experiências personalizadas, quando esse tipo de abordagem é difícil de escalonar. O estudo também descobriu que 75% dos consumidores gostariam de criar e gerir um "perfil de estilo" ou um perfil de vida e que esses dados poderiam ser usados pelas marcas para uma curadoria melhor de experiências e recomendações.

Quando se trata de dados, transparência e confiança são essenciais
O estudo também mostra que os consumidores estão dispostos a compartilhar seus dados e raramente têm a sensação de que a abordagem das empresas seja invasiva - mas eles perdem a confiança assim que as marcas ultrapassam os limites desse relacionamento. Entre os pesquisados, 73% dos consumidores afirmam que nunca foram abordados por nenhum varejista ou prestador de serviço de forma excessivamente personalizada. E entre os 27% que afirmam ter passado por experiências invasivas, 64% se sentiram desconfortáveis porque não estavam cientes do uso que as marcas fariam de suas informações. O que mostra que a transparência é essencial.

O estudo perguntou aos consumidores se eles acham certas abordagens estranhas ou descoladas, como e-mails com pedidos de desculpas por conta de uma experiência on-line negativa ou vendedores munidos de todo o histórico das suas compras recentes. Os dados revelam que o uso dos dados de localização do consumidor para ofertas personalizadas é considerado invasivo.

Entre os consumidores, 41% acham estranho receber uma mensagem de uma marca ou varejista quando estão passando em frente à loja física. Para outros 40% é estranho receber uma mensagem ao passar em frente a uma loja, enquanto 35% se incomodam ao receber anúncios de itens pesquisados no site de alguma marca em suas redes sociais.

Os entrevistados gostam de receber e-mails das marcas pedindo desculpas por uma experiência ruim em uma de suas lojas físicas ou online (45%) ou de ver mensagens de desculpas publicadas no site da marca (41%).

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