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Millennials ganham atenção do mercado de luxo

Crescimento de 28% da categoria ofusca anos anteriores com a ajuda dos millennials asiáticos. Uma imagem de Instagram representa mais valor para a marca

Por | 26/06/2018

pauta@mundodomarketing.com.br

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Desiludidos pelos eventos mundiais, os consumidores estão buscando excitação, felicidade e escapismo através de marcas de luxo de acordo com o ranking BrandZ Top 100 Marcas Mais Valiosas do Mundo 2018 da WPP e Kantar. O ritmo de crescimento do BrandZ Luxury Top 10 cresceu sete vezes nos últimos 12 meses, de apenas 4% em 2017 para 28% em 2018, e agora tem um valor total de marca de US$133,1 bilhões.

A Instagram, uma novata nas Marcas Globais Mais Valiosas da BrandZ deste ano, na posição 91, está se mostrando essencial como uma forma de rejuvenescer as marcas tradicionais. Duas das principais marcas de luxo, Gucci e Louis Vuitton, foram particularmente bem sucedidas em seu uso. Cada uma com mais de 23,4 milhões de seguidores no Instagram, essas marcas estão usando as mídias sociais para atrair clientes millennials com grande efeito, com uma correlação clara entre seguidores e vendas para uma nova geração de clientes mais jovens via canais digitais.

A Gucci roubou a cena esse ano como a marca de Luxo que mais cresceu dentro da categoria, crescendo seu valor de marca em +66% para US$22.4 bilhões. Mantendo-se na terceira posição no ranking das top 10 marcas de Luxo, a marca demonstra como marcas de moda de luxo estão abraçando a tecnologia digital, como o Instagram e outros canais de mídias sociais, para compartilhar as últimas coleções com os millennials.

Já a Louis Vuitton mantém a primeira posição de marca de luxo mais valiosa e também como a terceira marca que mais cresceu na categoria, crescendo +41% alcançando US$41.1 bilhões de valor de marca. Dior (nona colocada) foi a segunda marca que mais cresceu +54% para US$3.6 bilhões.

Nova entrante no ranking das 10 maiores marcas de luxo, a Yves Saint Laurent (décima colocada) aumentou o número de marcas francesas no ranking para seis, ao envolver também o público mais jovem com tecnologias de realidade virtual e aumentada para promover novos perfumes como o Mon Paris. Mantendo-se fiel à sua herança de marca e base de clientes fiéis, também encomendou novas campanhas publicitárias com a ex-musa do Yves Saint Laurent de 70 e poucos anos, Betty Catroux.

Antes evitadas pelas marcas de luxo por medo de diluir seu prestígio e exclusividade, líderes como Hermès, Burberry e Gucci estão adotando tecnologias digitais, atraindo consumidores mais jovens e oferecendo experiências de compras sem interrupções em múltiplos canais; seja on-line, celular ou em lojas físicas. O crescimento está particularmente forte nos mercados asiáticos, à medida que o consumo de produtos de luxo nessas regiões aumenta e as marcas implantam campanhas de Marketing mais direcionadas e omnichannel para alcançar esse grupo demográfico influente. O compartilhamento de imagens permitiu aos consumidores

A marca britânica Burberry (sétima posição), considerada uma das primeiras a adotar a mudança digital, aumentou seu valor de marca para US$ 4,48 bilhões e fez parceria com a plataforma de moda on-line, a Farfetch como uma forma de atingir consumidores mais jovens e conscientes da moda e ampliar a disponibilidade de seus produtos para mais de 150 países. Outras marcas de luxo parceiras da Farfetch incluem a Prada (oitava colocada) e a Yves Saint Laurent.

Chineses em alta
Lideradas pela tecnologia móvel, as receitas digitais aumentaram em todas as regiões com maior crescimento na região Ásia-Pacífico. Parcerias estão se mostrando eficazes para marcas que desejam oferecer produtos e serviços diferenciados, e a colaboração da Burberry com o designer russo e com a principal marca de streetwear Gosha Rubchinskiy foi uma das muitas maneiras de ampliar seu apelo para consumidores mais jovens.

A demanda das regiões asiáticas, particularmente a China, contribuiu para o crescimento da categoria de luxo este ano, com empresas como a LVMH, maior fabricante mundial de artigos de luxo e controladora de 70 casas de luxo, reportando fortes vendas em bolsas de alto padrão, roupas e champanhe. Viagens internacionais e viagens de negócios fora da China continental aumentaram o consumo de artigos de luxo, particularmente entre o "Moonlight Clan" - um nome dado aos millennials chineses que gastam todo o seu dinheiro até o final do mês.

Isso representa um afastamento dos hábitos tradicionais das gerações mais velhas em um país conhecido por sua alta taxa de poupança. A Hermès (vice-líder) aumentou seu valor de marca em + 20%, crescendo para US$ 28,1 bilhões, ao investir no crescimento de sua presença online na Europa e ao intensificar sua inovação digital na China com o lançamento de sua primeira loja pop-up no WeChat.

Recortes
O valor das Top 100 marcas mais valiosas do mundo teve um crescimento recorde de 21%, somando quase $750bn ao ranking, agora avaliado em US$ 4.4trilhões - quase o GDP do Japão. Pelo primeiro ano marcas não americanas cresceram mais rapidamente. As marcas chinesas disruptivas tiveram um grande impacto, com 14 delas aparecendo no Top 100. O valor total das Top dez marcas da China cresceu em +47%, mais que o dobro das marcas dos EUA (+23%).

Oito das Top 10 marcas são de tecnologia ou relacionadas, com Google e Apple mantendo-se na primeira e segunda posição, crescendo +23% para US$ 302.1bn e +28% para US$ 300.6bn respectivamente. A Amazon subiu para a terceira posição à frente da Microsoft, crescendo +49% para US$ 207.6bn. Tencent subiu para a quinta posição à frente do Facebook (sexto colocado), crescendo +65% para US$ 179bn. Marcas relacionadas à tecnologia somam agora mais da metade (+56%) do valor total das Top 100 marcas mais valiosas.

Assistir programas no Netflix, compartilhar histórias no Facebook e fazer download de conteúdo no Itunes da Apple contribuiu para um ano recorde de crescimento de valor de marca. As marcas de tecnologia travaram guerra contra marcas de consumo. Na 'batalha das marcas', empresas de tecnologia como Amazon, Alibaba e eBay saíram vitoriosas contra marcas de consumo, mudando o equilíbrio de poder no BrandZ Top 100, respondendo por mais da metade (+56%) da marca total valor. Os recém-chegados incluem o gigante de telecomunicações norte-americano Spectrum (nº27), a Uber(nº81), o Instagram (nº91) e a primeira marca indonésia no ranking BCA na posição 99.

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