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Por que bancos, serviços e varejo estão entre marcas mais valiosas?

Princípios vitais como propósito, inovação e fatores emocionais auxiliam no crescimento e sucesso de uma marca no Brasil, e contribuem para aumentar valor

Por | 24/04/2018

pauta@mundodomarketing.com.br

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O último relatório das marcas mais valiosas do Brasil, feito pela WPP e Kantar, mostrou que bancos, serviços e varejo foram os setores que obtiveram maior destaque. O primeiro lugar da lista ficou com a Skol, com um valor de $ 8,2 bilhões de dólares. Em seguida vem o banco Bradesco que se manteve na segunda posição em relação ao ano anterior, mas aumentou o seu valor em 58%, com $7 bilhões de dólares. Em terceiro lugar está o Itaú, que subiu uma posição no ranking e hoje possui valor de $6,1 bilhões de dólares, aumento de 42% comparado a 2017.

O que faz com que essas categorias ganhem mais força ano após ano? A adesão de princípios fundamentais para o mercado hoje em dia: propósito bem definido, inovação, boa comunicação, experiência de marca e amabilidade (atributos emocionais). Esses cinco princípios vitais auxiliam no crescimento e sucesso de uma marca no país, e contribuem para aumentar seu valor.

Na lista da BrandZ, feito pela Kantar, é possível ver dois exemplos de quem possui um propósito de marca muito claro, implementado em todos os pontos de contatos da marca: Natura e Sadia (que foi tida como a mais amada). A Natura aparece também - juntamente com a Globo, Itaú e Skol - como as que possuem a Cultura de Inovação a qual os consumidores avaliam como atitudes de marcas que sempre estão buscando surpreender seus clientes com algo de novo.

O quesito Comunicação agrega muito valor às marcas e o Itaú se destaca de quase todos pelas ações que realiza. A Experiência com a marca nos seus pontos de contato também é um diferencial importante, algo que fez com que a Globo conseguisse um bom destaque. Por fim, ser uma Love brand é um dos pontos mais importantes de uma marca valiosa. Os destaques das marcas amadas ficam para Skol e Natura.

A líder deste ranking deixa como lição a forma com que se conecta com os jovens, além de apresentar atributos que combinam alto valor de marca com fatores emocionais (love index).

Dados dos setores que mais crescem
Os bancos obtiveram o maior crescimento em relação a 2017 (+44%) e representam, hoje, quase 26% do total das marcas mais valiosas do Brasil, com um valor de $16.683 bilhões de dólares, com destaque para Bradesco e Itaú. Em segundo lugar está o setor de Serviços, que cresceu 41% e atualmente conta com um valor total de $13.582 bilhões de dólares. Nessa categoria, estão presentes empresas como Embratel, NET e Totvs. Representam 21% do total das marcas mais valiosas do país.

Na mesma colocação do ano passado, terceiro lugar, está o setor de Varejo, com crescimento de 35% e um valor de $7.348 bilhões de dólares, justificado justamente pelas marcas citadas acima como Havaianas, Magazine Luiza e Arezzo.

As marcas que mais cresceram no Brasil
Outras marcas presentes no ranking deixam lições de atuação, principalmente pelo crescimento que tiveram no último ano. A Havaianas foi destaque e registrou o maior crescimento do Brasil, com +156%, e subiu 23 posições no ranking (número 31, $474 milhões de dólares). Em segundo lugar está Magazine Luiza, que ascendeu 14 posições, com +133% (número 27, $609 milhões de dólares). Em seguida, Banco do Brasil, que subiu 15 posições, com +127% (número 38, $425 milhões de dólares) e Arezzo, com 14 posições a mais, +101% (número 45, $327 milhões de dólares).

A razão para essa ascensão é que a Havaianas é orientada para o consumidor final e consegue estabelecer uma conexão utilizando-se de elementos que reforçam a "brasilidade" para se diferenciar. Já o Magazine Luiza vem junto com o movimento forte do varejo omnichannel, apostando no e-commerce, com a vantagem de possuir loja física.

As classificações da BrandZ são as únicas avaliações do mundo que levam em conta o que as pessoas pensam sobre as marcas que compram, além da análise rigorosa de dados financeiros, avaliações de mercado, relatórios de analistas, e perfis de risco. A percepção do consumidor de uma marca é um dado chave na determinação do valor da marca, porque as marcas são uma combinação de desempenho de negócios, entrega de produtos, clareza de posicionamento, e liderança.

A percepção do consumidor é usada para determinar a contribuição da marca, que mede a influência somente da marca no valor financeiro em uma escala de 1 a 5 (sendo 5 a mais alta). É uma avaliação da associação de uma marca na mente dos consumidores para promover vendas, predispondo os consumidores a escolherem a marca ou pagarem mais por ela.

Leia também: Experiência e hábitos de compra do consumidor global - pesquisa exclusiva para assinantes do Mundo do Marketing Inteligência.

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