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Processo de compra se torna mais interativo e inteligente

Levantamento feito pela Kantar Worldpanel mostra como novos hábitos estão transformando a forma de o brasileiro adquirir produtos ou serviços, como visita multicanal

Por | 19/03/2018

pauta@mundodomarketing.com.br

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A vida cada vez mais conectada, com excesso de informações, e a busca por simplificação no dia a dia, bem como o bolso apertado, estão transformando a forma de comprar do consumidor brasileiro. Pelo segundo ano consecutivo, os gastos das famílias superam a renda. Em 2017, metade dos lares brasileiros gastou acima da renda, segundo dados do estudo feito pela Kantar Worldpanel para a Associação Brasileira de Supermercados. O ano de 2015 foi o pior ponto para o consumo domiciliar de alimentos, bebidas, higiene pessoal e limpeza.

Em 2016 e 2017, houve lenta recuperação, mas ainda insuficiente para retornar aos patamares de 2014. Uma das mudanças estabelecidas é que o processo de comprar é cada vez menos linear, mais interativo e mais multimeio, já que o mundo conectado propicia uma enorme gama de pontos de contato do consumidor com aquilo que pretende adquirir: além das tradicionais visitas aos pontos de venda, o comprador trava contato com posts e fotos nas redes sociais, vídeos, compartilhamento de links, depoimentos e compras on-line, entre outras possibilidades virtuais.

Com essa multiplicidade de possibilidades a que têm acesso, os shoppers visitam mais canais de compra. Em 2017, eles compraram em sete canais diferentes - foram cinco em 2013 -, porém, o valor gasto em cada um deles é cada vez menor, inclusive nos canais que ganham clientes. De acordo com o levantamento, nesse cenário nacional de tênue recuperação econômica, os shoppers estão fazendo escolhas mais inteligentes, em busca de eficiência e economia.

Eles também têm valorizado as moedas "dinheiro" e "tempo". Assim, embora haja uma frequência menor de ida dos shoppers aos pontos de venda, eles levam mais produtos a cada visita, incluindo itens de categorias práticas e simples: em 2017, o pão industrializado e a batata congelada foram parar em mais de um milhão de novos lares brasileiros.

Para economizar, os brasileiros cada vez mais recorrem ao atacarejo (atacadistas que vendem produtos ao consumidor final), visando pagar mais barato, sobretudo em itens de limpeza, commodities e mercearia salgada. Em 2017, esse canal de compra aumentou a penetração em 1,3 ponto percentual, crescendo 12% no volume comercializado. Também houve grande aumento na procura por produtos em promoção e de embalagens de menor desembolso ou econômicas: o volume comprado de detergente em pó de dois quilos aumentou 33%, enquanto o da manteiga de 500 gramas subiu 28%.

O estudo da Kantar Worldpanel aponta também que houve maior procura pelas farmácias e supermercados de vizinhança, um indicador de que os consumidores têm preferido comprar em estabelecimentos perto de casa ou do trabalho, por comodidade e simplificação do dia a dia.

Leia também: Era da Conveniência. Mudanças, oportunidades e ameaças - estudo exclusivo para assinantes do Mundo do Marketing.

Kantar Worldpanel, Supermercado, Shopper

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