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Pesquisa mostra como estão investimentos na área diante da alta competitividade. Ruptura é o principal ponto de melhoria, seguido por aumento da margem por categoria e canal

Por | 28/09/2017

pauta@mundodomarketing.com.br

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O Trade Marketing vem passando por grandes transformações com a adoção de novas tecnologias e com a competitividade cada vez mais crescente. Há um entendimento de que uma indústria que não se dedica a práticas básicas de Trade Marketing pode estar desperdiçando uma parcela considerável do seu lucro. A partir do entendimento de que o ponto de venda precisa ser tão bem trabalhado quanto os demais momentos do ciclo de consumo, as empresas vêm investindo mais no setor, principalmente em inteligência, e se estruturando com profissionais capacitados para atuarem nestas funções.

Com o nível de competitividade do mercado, a instabilidade econômica e as possibilidades de diferentes canais de venda, não é possível garantir a execução de um produto no ponto de venda sem pensar estrategicamente nesse contexto. O papel do Trade Marketing é conquistar o consumidor final no ponto de venda, garantindo que a empresa produtora consiga não apenas expor seus produtos, mas também fazer com que as estratégias de Marketing adotadas se mantenham atrativas, despertando o interesse de compra.

O principal ponto de melhoria do trade é a redução de ruptura e estoque virtual (32%), seguido por aumento da margem por categoria e canal (24%) e cumprimento do planograma (19%), segundo a pesquisa Trade Insight 2017, feita pelo Clube do Trade e apresentada no Agile Experience 2017. A pesquisa aborda diversos conceitos do Trade, desde perfil profissional ao uso de tecnologias pelo setor.

Perfil profissional
Reunindo todos os ramos, os homens ainda são maioria no setor, mas a diferença não é algo expressivo. As mulheres garantem uma parcela de 44% do mercado, enquanto os homens correspondem a 56%. Com relação à escolaridade, a maior parte dos respondentes da pesquisa têm formação superior (34%); 23% possuem MBA, 18% têm superior incompleto, 11% têm alguma especialização, 8% têm o segundo grau completo, 1% têm o 2º grau incompleto, 1% tem curso técnico e 3% têm tecnólogo.

Praticamente a metade dos respondentes são da área de Trade Marketing (46%), 22% são da área de Marketing, 20% da área Comercial e o restante optou por outros. Com relação aos cargos, observamos que 29% dos participantes são coordenadores ou supervisores. Os analistas de Trade Marketing somam 23%, enquanto 13% são gerentes e 13% são promotores. Os diretores chegam a 14%, enquanto 6% são vendedores e 1% é estagiário.

Metade dos participantes já contam com mais de cinco anos de experiência em Trade Marketing e 29% possuem de um a quatro anos, mostrando que um número expressivo de profissionais já tem conhecimento considerável sobre as atividades. Os que possuem cerca de um ano de experiência somam 9%, enquanto 12% não tem experiência na área.

Uso de dados
O uso de uma tecnologia permite o reporte de toda a situação do ponto de venda em tempo real. A informação pode ser transmitida com precisão, melhorando automaticamente a performance das vendas com uma tomada de decisão imediata e apoiada em fatos. A percepção de que o Trade necessita de ferramentas para monitoramento e gestão é uma visão difundida entre todos os ramos. Agências, Indústrias, Varejistas, Atacadistas e Distribuidores em sua maioria já utilizam uma ferramenta com essas finalidades, totalizando 77%.

Apesar disso, 23% ainda não contam com esse apoio. Um dos grandes problemas quando se fala em tecnologia ainda é o budget da operação - esse tipo de recurso muitas vezes está abaixo do investimento que é realizado em clientes e em merchandising. A criação de um departamento de Inteligência nas empresas ainda é uma prática pouco comum no Brasil. O impacto das novas tecnologias, porém, tem mudado a perspectiva sobre essa necessidade.

O volume de informações aumenta proporcionalmente ao desenvolvimento desses recursos e a divisão do Trade Marketing entre uma área de pesquisa e uma área de inteligência pode resultar em mais qualidade no tratamento dos dados obtidos em campo. Entre Indústrias, Varejistas, Atacadistas e Distribuidores, o Trade Marketing ainda é o setor responsável pelo Business Intelligence, em 66%. Para 31% dos participantes, a área de Inteligência já é uma realidade. Apenas 3% terceirizam o serviço.

Tecnologia
A tecnologia faz parte do dia a dia da maior parte das empresas que atuam no Trade (75%). Vale reforçar que esses números se referem a todos os ramos somados, ou seja, indústrias, distribuidores e varejo, e de todos os segmentos presentes na pesquisa. Para 86% a prioridade é coordenar e implementar planos de Marketing por canal; para 83% apresentar planos para clientes é fundamental, enquanto 76% usam ferramentas para gerir equipe de promotores.

Quando a indústria é deixada de lado, os números mudam e outros objetivos surgem como principais. Por exemplo, 92% priorizam o controle de ações de sell in e sell out, 87% disseminam e implementam planos de Marketing em campo e 85% coordenam e implementam planos de Marketing por canal.

Modelo de equipe
Na maior parte dos casos, a equipe de promotores é exclusivamente própria (52%), contra 27% dos terceirizados e 21% dos que admitiram possuir os dois modelos. O destaque das companhias que utilizam equipe própria fica por conta do setor de Vestuário e Calçados que conta com 89% em seu quadro. A maior parcela de terceirizados são encontrados na Construção Civil com 41% da equipe neste formato. A cesta Bazar apresentou-se como a mais plural neste ponto: segundo a pesquisa, 33% das operações possui uma configuração que alia equipe exclusiva e terceirizada.

Além do formato predominante em cada cesta, também foi possível observar qual é a expectativa de cada segmento com relação ao tamanho da equipe de Trade Marketing. A maioria (61%) dos entrevistados pretendem aumentar o tamanho da equipe, enquanto 3% visam terceirizar e 32% estão satisfeitos com o atual formato dela. A cesta com mais ansiedade por ampliação no quadro é Bazar com 89% de intenção.

Melhorias
De 12 setores do mercado analisados, algumas necessidades foram relatadas. De forma geral, a ruptura certamente é o problema mais combatido por todos os ramos e segmentos: 32% das empresas que responderam ao Trade Insight destina a maior parte de seus esforços para vencer a ruptura. Para os respondentes da cesta Farma, por exemplo, esse número aumenta para 45%. Outra melhoria é o aumento da margem por categoria e canal, que no geral soma 24%. Essa preocupação é mais visada na cesta Serviços, citado por 43% das respostas.

O cumprimento do planograma se torna necessidade para 19%, sendo na cesta Bazar o maior interessado em investir nisso, com 39% de interesse dos entrevistados. Já o sortimento por categorias é identificado como prioridade para 15%. Ele aparece em destaque tanto pela cesta Vestuário e Calçados (22%) quanto pela cesta HPPC (21%). A política de preços por canal surge com 10% de prioridade, sendo a maior preocupação para o setor de Eletroeletrônicos (21%).

Leia também: Tecnologia no Marketing: por que você precisa dar muita atenção? - estudo do Mundo do Marketing Inteligência. 

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