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Clientes estão dispostos a pagar mais por experiência de compra

Relatório Capgemini identifica correlação positiva entre o investimento em iniciativas de vivência digital do usuário, a satisfação e disposição em gastar mais

Por | 15/09/2017

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Os investimentos em experiência do consumidor devem atender às necessidades do usuário, no entanto, o modo como as organizações e os clientes percebem a qualidade dessa vivência no digital é diferente. Oito em cada 10 clientes pagariam por uma experiência de compras melhor, segundo pesquisa "The Disconnected Customer: What digital customer experience leaders teach us about reconnecting with customers" ("O cliente desconectado: o que os líderes em experiência digital do usuário nos ensinam sobre se reconectar com clientes", em livre tradução para o Português), feito pela Capgemini.

Enquanto 75% das companhias acreditam estar focadas no cliente, apenas 30% dos consumidores concordaram. Frustrados com empresas que não ouvem seus comentários ou não recompensam sua fidelidade, a maioria dos clientes se mostra disposta a aumentar seus gastos com outra organização em troca de uma experiência melhor (81%). No entanto, quase um terço das empresas (31%) afirmaram estar enfrentando um grande desafio ao acompanhar o cenário tecnológico em rápida evolução, assim como as expectativas digitais dos consumidores.  Apesar da disponibilidade de ferramentas, muitas marcas ainda estão mais preocupadas com seus processos ou produtos e não no próprio público.   

O relatório, que analisou o comportamento de 3,3 mil consumidores na Alemanha, Austrália, China, Estados Unidos, França, Holanda, Índia e no Reino Unido, traz um choque de realidade para as grandes corporações, em relação aos seus esforços em oferecer melhores experiências aos clientes por meio de canais digitais. Não apenas há uma grande desconexão entre empresas e consumidores sobre o que representa o foco no cliente, mas também sobre a melhoria da experiência do usuário.

Para avaliar a satisfação do consumidor, a Capgemini usou o modelo Net Promoter Score (NPS), que é padrão no setor - um índice que varia de menos 100 a mais 100 para medir a disposição dos clientes em recomendar produtos ou serviços de uma empresa. E 90% das companhias entrevistadas acreditavam que seu NPS tivesse aumentado em cinco pontos nos últimos três anos - no entanto, somente a metade dos consumidores concordou (54%).

Menor sintonia com seus clientes
O relatório também destacou diferenças significativas entre as indústrias. As empresas de serviços de Internet e seus clientes estão quase na mesma sintonia e, assim, definem o padrão para outras organizações. Por outro lado, as instituições de serviços públicos e companhias de produtos de consumo têm um longo caminho a percorrer para atender às expectativas dos consumidores.

Apenas três em cada dez das 125 organizações identificadas no estudo estão correspondendo às expectativas dos seus clientes. Para os 70% restantes, as recompensas por oferecer uma experiência melhor são altas, pois oito em cada 10 usuários (81%) indicam estar dispostos a gastar mais com uma empresa que lhes proporcione uma experiência melhor - e um em cada 10 (9%) clientes poderia aumentar seus gastos em mais de 50%. Os consumidores na Índia (98%) e na China (95%) são mais propensos a recompensar boas experiências com o aumento dos gastos, enquanto na Alemanha (61%) e na Holanda (72%) estão os menos prováveis.

As companhias que conectam estreitamente suas operações comerciais com a experiência do cliente (6%) desfrutam de uma vantagem de 14 pontos no NPS em relação às empresas cujas operações comerciais não estão integradas com a experiência do usuário (33%). Corporações com um vínculo ainda mais próximo observaram o dobro de seu NPS (12 pontos) nos últimos três anos.

Menos de duas entre 10 organizações (19%) estão atendendo às expectativas dos consumidores. Para aquelas que não estão, os desafios são tanto organizacionais quanto técnicos. O cenário tecnológico em rápida evolução (56%) e o aumento das expectativas dos clientes (57%) foram citados como os principais desafios de TI, ainda maiores do que integrar plataformas diferentes (38%) ou de disponibilizar uma interface de usuário pobre (32%).

Isso indica que, embora muitas organizações tenham adotado as noções básicas do digital, a implacável evolução da tecnologia é o maior problema para eles. As empresas também citam a falta de orçamentos dedicados à experiência do cliente (41%) e a falta de apropriação da experiência digital do cliente (35%) por uma área interna claramente definida, sugerindo que muitas organizações ainda não priorizam o digital como meio de impulsionar competitividade e crescimento.

Leia também: O que leva um consumidor a ser leal a uma marca? - conteúdo exclusivo para assinantes do Mundo do Marketing. 

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