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Marketing Esportivo: do patrocínio às novas tecnologias

Mesmo após grandes eventos no país, como Copa do Mundo e Olimpíadas, empresas seguem investindo na área. Transformação digital pede atenção para novas ações

Por | 21/07/2017

priscilla@mundodomarketing.com.br

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A paixão do torcedor pelo seu time - seja em qual modalidade for - é um ótimo álibi para vincular uma marca e torná-la admirada de forma rápida e racional. No caso do Futebol, por exemplo, o torcedor enxerga a empresa patrocinadora de seu clube com mais atenção e respeito, tornando aquela marca a primeira da lista na hora da compra. O esporte é fonte de grande retorno para as patrocinadoras no Brasil porque, independentemente do resultado dentro de campo, o público admira e consome a marca em qualquer situação e as estratégias podem variar de acordo com o mercado. O apoio a eventos e ações esportivas detém 61% dos investimentos em patrocínio, segundo pesquisa desenvolvida pelo Mundo do Marketing em parceria com a Relevance.

Usar a estratégia para introduzir a marca em novos mercados é uma tática comum em muitas empresas que investem no futebol brasileiro. O prestígio que a companhia alcança com os torcedores de um clube acaba gerando fidelização. Os fãs provavelmente olharão para a patrocinadora de seu clube na hora de decidir a compra. Funciona como a estratégia do cavalo de Tróia. Depois que a marca entra no mercado, se espalha sozinha.

Mesmo com pouca verba disponível para investir, existem outras formas de se fazer patrocínio e obter um retorno satisfatório. Partindo do princípio de que patrocinar é mexer com aspectos intangíveis, qualquer marca tem grande oportunidade de oferecer seus serviços ou produtos de forma consistente, com reciprocidade, por meio da aproximação de pessoas, sensibilidade e emoção, de forma simples, barata e eficiente.

Para as empresas que trabalham com apoio ao esporte uma situação é clara: o brasileiro não lida bem com derrotas, o que costuma impactar diretamente as marcas que escolhem atletas para apoiarem. Os esportistas oscilam da adoração ao ódio por conta de um resultado negativo, e os efeitos podem reverberar na imagem da empresa. No futebol a cobrança é alta, ainda mais se for a seleção brasileira, mas em outras modalidades o impacto dos resultados pode ser ainda maior. O tênis e a Fórmula 1 são bons exemplos de como a queda nos resultados derruba a popularidade e, consequentemente, o interesse em patrocínio. As duas modalidades estiveram nos radares das companhias durante os períodos áureos de Gustavo Kuerten e Ayrton Senna.

Ainda assim, aquelas que realizam um gerenciamento de comunicação conseguem se destacar. Um exemplo é a Olympikus, que há alguns anos apoiava as seleções de vôlei (praia e quadra) e ainda seguia com patrocínio em corrida de rua. Este ano a Olympikus apresentou seu novo posicionamento "O esporte é pra você", em que a estratégia de comunicação trata a prática esportiva no dia a dia como algo aspiracional para as pessoas. A partir de agora, a fabricante investe na valorização da atividade física e o mundo real, tendo os consumidores como inspiração para as ações.

O segmento running continua sendo o carro-chefe da marca, estando presente em todas as campanhas - da publicidade ao ponto de venda, como já havia adiantado Rafael Gouveia, Diretor de Marketing da Olympikus em entrevista ao Mundo do Marketing. Práticas fitness como crossfit também serão apresentadas em filmes para os meios digitais e TV. A linha criativa mostra diferentes tipos de atividades praticadas por pessoas comuns e atletas no dia a dia. O vôlei deixou de receber o apoio e agora o futebol ganha mais evidência, com o patrocínio aos grandes campeonatos nacionais e internacionais por meio do canal Sportv.

Já a corrida de rua vem se tornando outra paixão do brasileiro, além do futebol. Tal fato pode ser comprovado em praias, praças, ruas e parques de diversas cidades de todo o Brasil: milhares de pessoas se reúnem aos fins de semana para competirem de maneira amigável. Ano após ano o número de adeptos vem aumentando, bem como o de eventos. Diferentes negócios são envolvidos antes e depois das competições - assessorias esportivas, alimentação (suplementos), bebidas (isotônicos), vestuário, entre outros. 

O comportamento de consumo dessas pessoas é algo que permite diferentes tipos de empresas trabalharem suas marcas. Isso porque o público que frequenta esses eventos vai desde as crianças a partir de dois anos até os idosos. Além de produtos, as corridas de rua permitem às companhias estreitarem o relacionamento com seus clientes e inovarem em maneiras de comunicação. Mesmo aquelas que não atuam diretamente com o mercado esportivo podem ter sua imagem associada à prática.

Futebol, paixão nacional
Em tempos de proliferação de arenas e clubes de sócio-torcedor, o público que frequenta os estádios é de 25%, segundo levantamento feito pela Ipsos para o dia do futebol. O estudo analisou o comportamento de brasileiros que vivem em nove regiões metropolitanas do país ao longo de 2016, e o resultado aponta que 40% das pessoas têm interesse ou grande interesse no esporte. Destes 16,9 milhões de brasileiros, 74% tem interesse em esportes em geral. A pesquisa identificou que 11% dos entrevistados não apontaram um clube preferido.

A maioria dos fãs do esporte são homens (61%), sendo a geração millenials (40%) e a chamada geração X (32%) no topo do ranking. O interesse por notícias esportivas é grande. O campeão de audiência é a internet: 76% dos entrevistados que curtem o esporte acessam a rede mundial de computadores, sendo que 29% consomem notícias esportivas online.

O rádio aparece em segundo lugar com 61% da preferência e jornais (42%) e TV paga (41%), praticamente empatados. Dos que tem TV paga, 72% responderam que acompanham programas pay-per-view. Outro dado relevante é que 48% dos entrevistados possuem smartphone, sendo que 30% assistem TV ou ouvem rádio no mobile.

Novos formatos
O mercado é hoje regido pela urgência em inovar - seja nas ações de Marketing, no modelo de negócio ou na abordagem diferenciada a um problema. A pressão vem principalmente da velocidade com que avançam a tecnologia e os usos dela, trazendo à tona empresas disruptivas capazes de sacudir os setores nos quais atuam - o Marketing Esportivo é um deles.

Até pouco tempo atrás, as modalidades esportivas e os atletas dependiam das emissoras de TV para ganharem popularidade e, consequentemente, atraírem patrocínios e apoios, tornando-se rentáveis. A descoberta brasileira do UFC, entretanto, mostrou que hoje é possível inverter a lógica televisiva, atraindo fãs por outros meios para só depois a modalidade chegar às mídias tradicionais. O novo terreno a ser conquistado é o da internet e a principal arma continua sendo o conteúdo - que hoje pode ser produzido pelas próprias ligas, pelos atletas e pelos patrocinadores, tornando os eventos acessíveis ao grande público em escala global.

Os Estados Unidos e a Europa, regiões em que o Marketing esportivo já encontra-se em estágio mais avançado e o acesso à internet é ainda mais amplo, dão passos mais firmes para além da nova fronteira. Alguns marcos desse momento foram as transmissões em larga escala da National Football League (NFL), de futebol americano, pelo Yahoo, e da Copa do Rei da Espanha pelo YouTube. 

No Brasil, a própria TV Globo aderiu ao formato "Play", permitindo que alguns de seus programas sejam assistidos pela internet. Os modelos experimentados até agora incluíram opções em que o torcedor precisou pagar para assistir aos eventos em livestream ou não. Um exemplo são alguns jogos do campeonato brasileiro e até mesmo da seleção brasileira que deixaram de ter direitos exclusivos e hoje são transmitidos via streaming.
 

Novos serviços
Em 2012 o empresário Leandro Lima decidiu investir os conhecimentos da formação em Educação Física e Medicina Esportiva, e apostou em um nicho mais específico: a gestão esportiva. Há cinco anos no mercado, a Fatto Gestão de Carreiras é responsável pelo desenvolvimento profissional de atletas de diferentes modalidades. Para oferecer uma experiência mais completa, a Fatto está se destacando no mercado com um serviço que foca na evolução plena do cliente por meio do Programa de Desenvolvimento Atlético (PDA). O método visa dar aos atletas de base um acompanhamento multidisciplinar por meio de consultas periódicas e atividades nas áreas de gestão de carreira, finanças, psiquiatria, nutrição e coach de desempenho, além do marketing pessoal. 

Os atletas de base Yuri Ferreira (lateral direito do Fluminense), Victor Hugo (goleiro do Flamengo), Erick Fernandes (meia do Botafogo) e Pedro Lucas (zagueiro do Sport Clube Recife) são cases de sucesso na Fatto. Ambos obtiveram melhor desempenho durante treinos e avaliações dos respectivos clubes, com o apoio do PDA. A implantação surgiu após Leandro Lima, CEO da Fatto, se sensibilizar com a necessidade de uma orientação mais ampla aos jovens que lidam com a vida profissional antes de iniciarem a fase adulta. Após consultar um profissional especialista em ciência da psicomotricidade humana, Lima constatou um ponto importante: o primeiro passo para ter uma carreira de sucesso é ser feliz. Desde 2015 a Fatto atua com uma filial em Dubai para oferecer o melhor atendimento possível aos atletas que residem nos Emirados Árabes Unidos. Entre seus clientes estão os jogadores de futebol Thiago Neves e Digão, a skatista Pamela Rosa e o lutador de MMA, Gregor Gracie. 

Pensar em pontos diferentes de trabalhar o Marketing esportivo é um desafio e planejar estratégias voltadas para segurança nessa área no Brasil é algo ainda novo. Nos Estados Unidos, a tecnologia satelital é usada como prevenção para situações de emergência. Já no Brasil, a cultura da segurança na prática de esporte ou qualquer atividade de aventura é pouco desenvolvida. Com equipamentos que permitem comunicação e rastreio em áreas remotas ao redor do mundo através da tecnologia satelital, a SPOT tem como estratégia encontrar formadores de opinião com a cultura de segurança incorporada em cada nicho de trabalho.  

A ideia é que a união da SPOT com a voz de cada um dos atletas pudesse replicar essa filosofia para toda a população. Um dos parceiros, por exemplo, explica os cuidados que todo brasileiro deve ter na prática do Stand Up Paddle nas praias, que parece simples, mas ocasiona diversos acidentes fatais. Apesar dos esforços, é um trabalho de conscientização a longo prazo. A marca utiliza muitos cases de salvamento nacionais e internacionais no conteúdo de mídias digitais para reforçar a sua missão.

Além das mídias sociais voltadas para incentivar a prática segura de esportes outdoor no país, a marca mantém o SPOT Blog, canal de comunicação voltado para o público aventureiro. Com a participação dos colaboradores da marca, a ferramenta apresenta dicas de viagens e esportes, entrevistas com atletas, histórias de superação e, principalmente, aborda a importância da segurança na prática de qualquer esporte. 

O SPOT Blog, que é um incentivo para quebra de barreiras e superação de desafios, é um canal de referência, busca e inspiração entre atletas e profissionais, viajantes e pessoas comuns, praticantes de esporte ou apenas amantes de aventura. Como uma ferramenta de relacionamento, o blog é um complemento às ações de Marketing e comunicação. Além de posts inéditos, os colaboradores tem um espaço no blog onde os fãs podem conhecer mais do trabalho e perfil de cada um e enviar perguntas e mensagens individuais. 

Leia também: Corridas de rua trazem oportunidades para as marcas - estudo exclusivo para assinantes do Mundo do Marketing. 





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