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Planejamento Estratégico

Dia do Homem: ainda um nicho com potencial pouco explorado

Data passará em branco em grande parte das empresas, inclusive no varejo. Oportunidades são mostradas nas pesquisas no Mundo do Marketing inteligência

Por Priscilla Oliveira - 14/07/2017

O público masculino representa um mercado expressivo e desperta o interesse de todos os setores do mercado, principalmente o de beleza. A falta de ações voltadas para o Dia do Homem, entretanto, demonstra o quanto a maioria das marcas ainda reserva pouca atenção para esses consumidores. Comemorado no dia 15 de julho, a data passará em branco em grande parte das empresas, inclusive no varejo.

A data não tem uma origem exata, mas se junta a outros momentos que vêm ganhando importância para o varejo no calendário comercial, como o próprio Dia da Mulher. Ainda que tímido, o aumento da popularidade do 15 de julho no Brasil é um dos indicativos de que o shopper masculino mudou e que este consumidor representa um cliente em potencial para as marcas.

As empresas tem, pelo menos, seis perfis comportamentais masculinos com que podem trabalhar, segundo pesquisa realizada pela Toolbox: Experts, Executador de Tarefas, Selfie, Dono de Casa, Caçador de Especialidade e Iniciador. Se antes a mentalidade era de que o homem apenas acompanhava a esposa empurrando o carrinho, hoje ele toma as próprias decisões e conhece as seções, mesmo quando a frequência de ida ao supermercado não passa de uma vez ao mês.

De acordo com o levantamento, 53% desses consumidores são tidos como Experts, ou seja, estão habituados a fazer compras sozinhos e são capazes de distinguir uma promoção e analisar custo-benefício. Em seguida, aparece a característica do Executador de Tarefas, com 15%. Esse grupo não possui segurança ao escolher produtos e prefere a companhia das esposas. Os brasileiros não tem problema em ir ao ponto de venda, diferente dos americanos que apresentam 33% de rejeição.

Houve uma mudança social, à medida que cerca de um terço dos homens daqui passou a optar por carreiras que garantem mais tempo com a família. Além disso, as mulheres também começaram a trabalhar fora e tudo precisou ser compartilhado. Em geral, os homens são objetivos e sabem exatamente o que querem comprar, mas também gostam de receber ajuda. Demonstradores ou explicações de utilização de um produto podem conquistá-lo e levá-lo a voltar mais vezes ao ponto de venda.

Beleza em alta
Os produtos "for men" tem conquistado cada vez mais espaço nas gôndolas, principalmente nas de higiene, beleza e perfumaria. Outras categorias também são atraídas por esses rótulos. A designação de "feito para homens" transmite confiança para a escolha de um item em meio a diversos outros, que cada vez mais ganham extensões. Como a segurança é um sentimento que gera bem-estar ao cliente, especialmente entre o público masculino, as indústrias que focam na excelência da mercadoria são as que conseguem mantê-lo fiel a ela.

A discrição em utilizar produtos de beleza é uma das características mais marcantes desse shopper. No momento da compra tudo o que puder facilitar e reduzir o tempo de escolha é benéfico. O site de multimarcas masculinas Men´s Market apostou nesse gênero e cria ofertas exclusivas para eles. Com produtos de beleza e acessórios segmentados, a empresa conquista um público que foi pouco explorado.

A demanda por produtos que "tradicionalmente" não fazem parte do mix destinado ao homem, como esfoliantes, redutores de celulite e base corretiva vem crescendo, segundo estudo da Minds & Hearts. Cerca de 80% dos consumidores do sexo masculino afirmam as marcas desenvolvem uma oferta maior de produtos para as mulheres. O estudo, que pode ser acessado pelo Mundo do Marketing Inteligência, também demonstra um vazio entre as marcas e os homens.

Um grande grupo de 89% diz que gostaria que as empresas compreendessem melhor as necessidades masculinas. Cerca de 80% dos entrevistados afirmam os produtos para cuidados pessoais não apresentam muita inovação ou criatividade em suas embalagens. Em relação à segmentação social, os homens da classe C são os mais conservadores na adoção de uma variedade maior de produtos de beleza.

Dentro deste grupo, 64% não utilizam nenhum cosmético. Dentro da ótica de um longo prazo, 49% deste público demonstra interesse em usar hidratante com filtro solar ou com tonalizante. Já entre as classes A e B, a frequência de uso destes produtos é maior, estimulado principalmente por marcas estrangeiras que investem nesse segmento há mais tempo.

Novos arranjos familiares
A indústria conhece o perfil masculino do ponto de vista do consumidor - como ele consome produtos -, mas sabe pouco sobre seu processo de compra. As informações a respeito desse público, em especial no segmento de supermercados, costuma se limitar ao fato de que o número de homens nos estabelecimentos aumenta em períodos de jogos de futebol e outras festividades.

Sua participação nas compras, no entanto, está longe de se concentrar apenas nesses momentos. A crescente responsabilidade dos pais no dia a dia das famílias, incluindo nas atividades domésticas, gera impactos também nas idas ao supermercado. Segundo a pesquisa Homens às compras”, da Toolbox, 32% dos homens não trabalham em expediente normal e, como têm horários flexíveis, assumem a responsabilidade de abastecer a dispensa com mais regularidade.

As novas composições familiares também devem ter atenção do varejo. Entre os homens ouvidos pela pesquisa, 10% se declararam homossexuais, sendo que um terço desse grupo afirmou morar com o parceiro. Os homossexuais têm um nível de despesa mais alto do que os heterossexuais, chegando a ser até três vezes superior em determinadas categorias. Isso é uma grande oportunidade para o varejo, que pode adequar a loja para todos esses públicos.

Serviços
Ainda que o mercado pouco explore o Dia do Homem, a data começa a despontar como lucrativa para algumas categorias de serviços. A data representa aumento de 20% nas vendas para Giuliana Flores. Os kits oferecidos - que incluem cervejas especiais, vinhos e chocolates – ganharam mais investimento e o tíquete médio esperado é de R$ 160,00.

Para celebrar a data, alguns espaços exclusivamente masculino estão com uma programação especial. O Grand Barbeiro, em Fortaleza, promove um sábado especial voltado para o público masculino com banda, jogos e sorteio de kit. A programação tem início às 9h e segue por todo o dia. Já a Fígaro Barbearia, também no Ceará, preparou uma semana inteira de vantagens para os seus clientes. Até o dia 15 serão oferecidos gratuitamente, tratamento de podologia para quem fizer serviços de barba e cabelo na unidade Social Club.