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Dia do Homem: ainda um nicho com potencial pouco explorado

Data passará em branco em grande parte das empresas, inclusive no varejo. Oportunidades são mostradas nas pesquisas no Mundo do Marketing inteligência

Por | 14/07/2017

priscilla@mundodomarketing.com.br

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O público masculino representa um mercado expressivo e desperta o interesse de todos os setores do mercado, principalmente o de beleza. A falta de ações voltadas para o Dia do Homem, entretanto, demonstra o quanto a maioria das marcas ainda reserva pouca atenção para esses consumidores. Comemorado no dia 15 de julho, a data passará em branco em grande parte das empresas, inclusive no varejo.

A data não tem uma origem exata, mas se junta a outros momentos que vêm ganhando importância para o varejo no calendário comercial, como o próprio Dia da Mulher. Ainda que tímido, o aumento da popularidade do 15 de julho no Brasil é um dos indicativos de que o shopper masculino mudou e que este consumidor representa um cliente em potencial para as marcas.

As empresas tem, pelo menos, seis perfis comportamentais masculinos com que podem trabalhar, segundo pesquisa realizada pela Toolbox: Experts, Executador de Tarefas, Selfie, Dono de Casa, Caçador de Especialidade e Iniciador. Se antes a mentalidade era de que o homem apenas acompanhava a esposa empurrando o carrinho, hoje ele toma as próprias decisões e conhece as seções, mesmo quando a frequência de ida ao supermercado não passa de uma vez ao mês.

De acordo com o levantamento, 53% desses consumidores são tidos como Experts, ou seja, estão habituados a fazer compras sozinhos e são capazes de distinguir uma promoção e analisar custo-benefício. Em seguida, aparece a característica do Executador de Tarefas, com 15%. Esse grupo não possui segurança ao escolher produtos e prefere a companhia das esposas. Os brasileiros não tem problema em ir ao ponto de venda, diferente dos americanos que apresentam 33% de rejeição.

Houve uma mudança social, à medida que cerca de um terço dos homens daqui passou a optar por carreiras que garantem mais tempo com a família. Além disso, as mulheres também começaram a trabalhar fora e tudo precisou ser compartilhado. Em geral, os homens são objetivos e sabem exatamente o que querem comprar, mas também gostam de receber ajuda. Demonstradores ou explicações de utilização de um produto podem conquistá-lo e levá-lo a voltar mais vezes ao ponto de venda.

Beleza em alta
Os produtos "for men" tem conquistado cada vez mais espaço nas gôndolas, principalmente nas de higiene, beleza e perfumaria. Outras categorias também são atraídas por esses rótulos. A designação de "feito para homens" transmite confiança para a escolha de um item em meio a diversos outros, que cada vez mais ganham extensões. Como a segurança é um sentimento que gera bem-estar ao cliente, especialmente entre o público masculino, as indústrias que focam na excelência da mercadoria são as que conseguem mantê-lo fiel a ela.

A discrição em utilizar produtos de beleza é uma das características mais marcantes desse shopper. No momento da compra tudo o que puder facilitar e reduzir o tempo de escolha é benéfico. O site de multimarcas masculinas Men´s Market apostou nesse gênero e cria ofertas exclusivas para eles. Com produtos de beleza e acessórios segmentados, a empresa conquista um público que foi pouco explorado.

A demanda por produtos que "tradicionalmente" não fazem parte do mix destinado ao homem, como esfoliantes, redutores de celulite e base corretiva vem crescendo, segundo estudo da Minds & Hearts. Cerca de 80% dos consumidores do sexo masculino afirmam as marcas desenvolvem uma oferta maior de produtos para as mulheres. O estudo, que pode ser acessado pelo Mundo do Marketing Inteligência, também demonstra um vazio entre as marcas e os homens.

Um grande grupo de 89% diz que gostaria que as empresas compreendessem melhor as necessidades masculinas. Cerca de 80% dos entrevistados afirmam os produtos para cuidados pessoais não apresentam muita inovação ou criatividade em suas embalagens. Em relação à segmentação social, os homens da classe C são os mais conservadores na adoção de uma variedade maior de produtos de beleza.

Dentro deste grupo, 64% não utilizam nenhum cosmético. Dentro da ótica de um longo prazo, 49% deste público demonstra interesse em usar hidratante com filtro solar ou com tonalizante. Já entre as classes A e B, a frequência de uso destes produtos é maior, estimulado principalmente por marcas estrangeiras que investem nesse segmento há mais tempo.

Novos arranjos familiares
A indústria conhece o perfil masculino do ponto de vista do consumidor - como ele consome produtos -, mas sabe pouco sobre seu processo de compra. As informações a respeito desse público, em especial no segmento de supermercados, costuma se limitar ao fato de que o número de homens nos estabelecimentos aumenta em períodos de jogos de futebol e outras festividades.

Sua participação nas compras, no entanto, está longe de se concentrar apenas nesses momentos. A crescente responsabilidade dos pais no dia a dia das famílias, incluindo nas atividades domésticas, gera impactos também nas idas ao supermercado. Segundo a pesquisa Homens às compras", da Toolbox, 32% dos homens não trabalham em expediente normal e, como têm horários flexíveis, assumem a responsabilidade de abastecer a dispensa com mais regularidade.

As novas composições familiares também devem ter atenção do varejo. Entre os homens ouvidos pela pesquisa, 10% se declararam homossexuais, sendo que um terço desse grupo afirmou morar com o parceiro. Os homossexuais têm um nível de despesa mais alto do que os heterossexuais, chegando a ser até três vezes superior em determinadas categorias. Isso é uma grande oportunidade para o varejo, que pode adequar a loja para todos esses públicos.

Serviços
Ainda que o mercado pouco explore o Dia do Homem, a data começa a despontar como lucrativa para algumas categorias de serviços. A data representa aumento de 20% nas vendas para Giuliana Flores. Os kits oferecidos - que incluem cervejas especiais, vinhos e chocolates - ganharam mais investimento e o tíquete médio esperado é de R$ 160,00.

Para celebrar a data, alguns espaços exclusivamente masculino estão com uma programação especial. O Grand Barbeiro, em Fortaleza, promove um sábado especial voltado para o público masculino com banda, jogos e sorteio de kit. A programação tem início às 9h e segue por todo o dia. Já a Fígaro Barbearia, também no Ceará, preparou uma semana inteira de vantagens para os seus clientes. Até o dia 15 serão oferecidos gratuitamente, tratamento de podologia para quem fizer serviços de barba e cabelo na unidade Social Club.





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