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A hora e a vez da diversidade nas ações de Marketing

Com consumidores mais esclarecidos e buscando posturas menos preconceituosas das marcas, empresas levantam bandeira da diversidade em campanhas publicitárias

Por | 30/06/2017

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Com os consumidores adotando cada vez mais uma postura esclarecida sobre questões de gênero, a representatividade finalmente começou a ser pauta nas ações de Marketing. Marcas como Avon, Natura e Burger King vem utilizando Drag Queens em suas campanhas publicitárias. O atual cenário abre oportunidades para as empresas utilizarem os modelos conforme os nichos de atuação.

No de beleza, por exemplo, o talento para maquiagem é realçado por quem entende dos pinceis, afinal, as drags sabem muito bem utilizar sombras, contornos e cílios postiços. Em 2016, a Avon divulgou sua nova garota propaganda: a Drag Queen Pabllo Vittar. Logo após a postagem, a página da empresa recebeu muitos comentários positivos sobre a iniciativa. Em outra ocasião, a fabricante de cosméticos já havia incluído a cantora transexual da Banda Uó, Mel Gonçalves, em uma publicidade.

Em uma campanha mais recente, a Natura também faz uma celebração à diversidade. Com o conceito "toda beleza pode ser", a marca mais uma vez convida seus consumidores a se libertarem de paradigmas. O filme "Primeira Vez" é narrado por um homem que conta a sua experiência na busca pela mulher de sua vida. Mas, diferentemente do que se imaginaria, a tal mulher estava dentro dele mesmo. No caso dele, a drag queen Penelopy Jean, famosa artista da cena paulistana. A veiculação está sendo feita nas redes sociais da companhia.

Mudança do cenário
A nova campanha da Natura estreou na véspera da Parada LGBT e mostra que o mercado publicitário está mais favorável ao evento do que em outros anos. Em 2013, por exemplo, a Parada do Orgulho LGBT de São Paulo encontrou dificuldades para conseguir patrocínio de empresas privadas. A expectativa era que as marcas privadas tivessem um envolvimento muito maior, mas a Associação da Parada do Orgulho GLBT de São Paulo não conseguiu estabelecer acordos, apesar de terem feito inúmeras tentativas.

Na época, o Presidente da Associação da Parada do Orgulho GLBT de São Paulo, Fernando Quaresmo, disse em entrevista ao Mundo do Marketing que "as empresas deram diferentes negativas, como falta de verba e planejamento já fechado para o ano. Só que o mesmo já havia ocorrido no ano anterior". O mercado LGBT ainda é pouco explorado e incompreendido pelas marcas. As empresas esbarram em questões como o mau atendimento, o despreparo das equipes para lidar com esse público e a falta de conhecimento sobre suas reais demandas.

Se bem trabalhado, este segmento possui um potencial de expansão projetado em R$ 300 bilhões para a próxima década, de acordo com o fundo de investimentos internacional especializado no mercado gay LGBT. Em outros países, empresas como MAC e Make Up Forever também já apostaram em modelos transgênero.

Quebra de padrões
Além disso, em 2015 a Magnum lançou durante o Festival de Cannes uma campanha estrelada por drag queens. Na propaganda intitulada "Be true to your pleasure" (seja fiel ao seu prazer, em tradução livre), a marca do grupo Unilever hasteia a bandeira da diversidade de gênero. A peça ainda afirma que a marca "acredita que todos devem desfrutar de seus prazeres pessoais".

O Burger King também incluiu uma Drag Queen em uma campanha. Recentemente, a rede lançou uma publicidade com a Anny B para comunicar a plataforma King em Dobro. Além disso, a companhia distribuiu mais de 100 mil coroas com as cores da bandeira LGBT. No dia 18 de junho, todos os restaurantes da região da Av. Paulista, onde aconteceu a parada LGBT, foram abastecidos com a edição limitada do enfeite. As unidades foram oferecidas gratuitamente a todos que passassem pelo local.

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