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O potencial esquecido da Geração X

Estudo “O X da Questão”, feito pelo Grupo Abril, mostra que campanhas de Marketing passaram a dialogar com jovens, desperdiçando uma parcela importante da economia

Por | 28/06/2017

priscilla@mundodomarketing.com.br

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As transformações cada vez mais rápidas no mercado forçam as empresas a agirem de maneira ágil para não serem engolidas pela concorrência. No campo digital, principalmente, tudo passou a ser voltado aos jovens, deixando de lado uma parcela importante da economia que é o público adulto que possui de 35 a 54 anos. Os pertencentes a Geração X não encontram representatividade na publicidade atualmente, segundo estudo "O X da Questão", promovido pelo setor de Pesquisa e Inteligência de Mercado do grupo Abril, com apoio da Associação Nacional de Editores de Revistas (Aner).

Esse público é o que gasta mais dinheiro e é responsável pela maior parte das decisões de consumo da família, no entanto, o painel mostra que há um abismo entre a propaganda e a realidade de consumo, já que se direciona aos millenials (jovens entre 19 e 35 anos). O gasto per capita mensal do X é bem superior. Por exemplo, é 66% superior nos gastos com Vestuário, 38% maior nos gastos com Beleza e 47% maior nos gastos com Lazer e Cultura. Uma pesquisa realizada pelo TD Bank verificou, que nos EUA, os millennials só gastam mais que os X em duas categorias: cafeína e fast-food.

O desafio das empresas passa a ser de atuar de maneira transversal entre várias gerações e gêneros, especialmente em uma sociedade tão diversificada quanto a brasileira. A Geração X é justamente a que, neste momento, tem mais condições de arcar com consumo de produtos e experiências mais custosos, luxuosos e abrangentes que qualquer outra geração antes dela. Além de ser a primeira a contar com estimativa de vida mais longa e de melhor qualidade que qualquer outra na história da humanidade. Apesar disso, são os jovens que vem recebendo estímulos para aumentar o consumo, com campanhas cada vez mais descoladas e voltadas à linguagem deles.

O estudo mostra que esse nicho dita rumos, influencia consumo e paga a conta de tudo que é direcionado aos jovens. Nas 18 categorias avaliadas, a Geração X apresentou, no comparativo com os Millennials, maior percentual de participação no pagamento de todas elas. Nos itens pessoais, nos produtos e serviços consumidos no lar e também nos itens dos demais familiares, a Geração X é destaque. É de fato quem está bancando boa parte dos custos de seus filhos Millennials e, em muitos casos, também de seus pais.

Se a justificativa do mercado é de que os avanços nos campos digitais fomentam mais ações aos jovens, essa teoria é rebatida: A Geração X não é destaque apenas no consumo `off-line´, já que o e-commerce se sustenta, em grande parcela, pelos consumidores maduros. A idade média do compradores on-line é de 43 anos e, a cada 10 compras, 7 são realizadas por pessoas com mais de 35 anos, segundo dados do relatório Webshoppers, do eBit.

Na prática
Insistir em símbolos voltados aos Millenials, como uso de influenciadores, celebridades e música não funciona com a Geração X. Um exemplo citado no estudo foi o case do Rock In Rio, que fez dois comerciais, cada um direcionado a uma geração de fãs do festival. Dessa forma eles conseguiram atrair e engajar por meio de uma estética e uma simbologia própria. Para conversar com o X, a linguagem, o tom mais sério e a presença de Fernanda Montenegro funcionaram. Para os Millennials, prevaleceu uma maior velocidade, a atmosfera da sala de aula e uma música apropriada.

O engajamento é mais efetivo quando a pessoa se enxerga na comunicação e o aspiracional, por outro lado, é menos importante do que prega o senso comum. Ao ser confrontadas com imagens de 24 mulheres de idade, cor, tipo físico e padrões de beleza distintos, as mulheres da Geração X avaliaram quais elas costumam ver em propagandas de produtos e serviços feitos para elas. A resposta foi bastante clara: a grande maioria vê na propaganda as jovens brancas de cabelo liso e dentro de um padrão estético bem definido. Quando perguntadas sobre quem elas gostariam de ver na propaganda, o oposto: mulheres mais velhas, de tons de pele e pesos diversos. Ou seja, diversidade.

As campanhas também precisam falar com a razão, já que o fator emocional pesa menos para esse nicho. Além disso, comunicações que englobem a família recebem maior atenção. Conteúdo e mais informações sobre os produtos também são pontos que esse grupo busca em uma publicidade. Outro fator é em relação a tradição. Esse nicho, tem uma aceitação aos novos conceitos da sustentabilidade à diversidade de gêneros diferente dos jovens e ela ocorre de maneira mais gradual do que nas gerações que a sucedem. Não é um problema abordar temas difíceis, como a homossexualidade, mas ao fazê-lo é preciso ter cautela.

Leia também: Construindo narrativas relevantes para os consumidores - pesquisa para assinantes do Mundo do Marketing Inteligência.

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