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Uma série de reposicionamentos de marcas no primeiro semestre de 2017

Período foi marcado por sucessão de mudanças de estratégia nas companhias, seja para aderir a causas ou alinhar comunicação aos novos desejos de consumidores

Por | 02/06/2017

priscilla@mundodomarketing.com.br

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As constantes mudanças no comportamento do consumidor e na sociedade vem pedindo posturas mais claras das empresas. Tendências de saudabilidade, igualdade de gênero e atenção ao meio ambiente são apenas alguns pontos que vem fazendo com que os gestores repensem a identidade de suas marcas e posicionamento no mercado. Por esse motivo, o ano de 2017 vem trazendo grandes estratégias de reposicionamento das companhias.

Bradesco, Lacta, Itambé, Piccadilly, Do bem e Dove são apenas algumas empresas que anunciaram transformações na sua comunicação no primeiro semestre de 2017. Todo movimento de reposicionamento de marca, no entanto, deve ser conduzido de forma gradativa e não deve descolar de itens importantes como Missão, Visão, Valores e, principalmente, atributos e imagem.

O posicionamento, entretanto, muitas vezes remete a sentimentos e comportamentos difíceis de serem representados concretamente. É neste momento que os profissionais de Marketing podem e devem contar com a ajuda de engenheiros e dos times de TI - além das demais áreas - para materializar a promessa e ajudar o cliente no reconhecimento da essência da marca, segundo Jaime Troiano, Sócio da TroianoBranding, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Setor de alimentação
Em meio à polêmica de marcas associadas à JBS, por ter 50% da sua administração pelo grupo, a Itambé apresentou seu novo posicionamento para reforçar a expertise em leite e no cuidado nas etapas do processo de industrialização do produto. A mudança afetará desde a assinatura de marca que passa a ser "Leite é tudo" até a composição do portfólio.

A comunicação ressaltará as fazendas selecionadas e a atuação dos produtores cooperados. Para comunicar a mudança ao consumidor, a fabricante investirá em campanhas on e off line, com filme para TV aberta e cabo, anúncios em revistas jornais, OOH e cinemas, além de ações em aeroportos.

Ainda no segmento de alimentos, a Lacta também reformulou sua comunicação. Com o objetivo de fortalecer sua força e tradição de seus produtos, a Lacta lançou em janeiro a campanha intitulada "A alegria tá aí - dê uma mordida". O reposicionamento é o primeiro desde 2012, que também conta com um conjunto de iniciativas como "Segundas da alegria" — com cocriações para segundas-feiras como filmes no Telecine Play, playlist no Spotify e uma programação no Guia da Semana — e ativações em mídia out-of-home, nos canais digitais e com influenciadores.

Já no final de maio, a Do bem buscou refletir a evolução da marca na nova campanha "Vem ser do bem", que marca a nova estratégia da companhia, após ser adquirida pela Ambev. A ação chega no momento de expansão da distribuição para todo o país e busca mostrar que cada pessoa abriga diferentes versões dentro de si. As ações, criadas pelo estúdio Hardcuore, contam com filmes para social media, materiais de ponto de venda, ações online e trade.

Embasada na sucessão de escolhas cotidianas e no conceito de dualidade, a campanha mostra que independente dos vários estilos que uma pessoa possa ter, a empresa tem uma bebida natural para cada momento. No filme produzido para as redes sociais, personagens reais que são consumidores da marca mostram suas diferentes versões. A campanha conta também com ações nas mídias sociais com os seguidores, por meio da hashtag #vemserdobem, com enquetes e gifts explorando os conceitos de dualidade.

De olho nas tendências
Com o objetivo de se aliar a uma causa e de olho nas mudanças de comportamento do consumidor, a Piccadilly apresentou seu novo posicionamento de marca, baseado em convicções internas e em insights capturados por meio de pesquisas e percepções. Com o mote "Uma história real, uma mulher de verdade", a fabricante de calçados busca dizer não aos rótulos e abraçar a diversidade.

O projeto de reposicionamento foi feito pela GAD e levou quase dois anos para ficar pronto - desde o diagnóstico até o lançamento da nova marca, passando por workshops com a diretoria da empresa. O desafio foi desenvolver um alinhamento e visão conjunta para traduzir de maneira precisa a essência da companhia.

O novo posicionamento foi traduzido em uma nova identidade, tendo sido redesenhado o logotipo e criado um ícone para Piccadilly, elemento que sintetiza a identidade e resgata a origem da marca: uma seta estilizada inspirada na estátua de Eros, localizada na praça Piccadilly Circus, em Londres, local que inspirou o nome da empresa. O ícone passa a ser um importante elemento na construção da estratégia de marca, pois irá ser trabalhado em todos os produtos, gerando assim uma forte identificação e criando valor e propriedade para a marca.

Já o Bradesco, de olho nas constantes transformações do mercado, fez sua maior mudança em comunicação dos últimos anos. O segundo maior banco privado do lançou um novo posicionamento, calcado na noção de que o brasileiro quer seguir adiante após uma crise aguda, mas com responsabilidade. O tom da ação "Pra frente" é mais sóbrio, firme e propõe uma reflexão em relação aos objetivos de vida, contando histórias de pessoas que estão buscando alcançar suas metas.

O discurso surge em sintonia com o posicionamento do banco que, em 74 anos, passou por diversas crises e viveu momentos de expansão. O Bradesco também usará histórias de vida de brasileiros em vídeos que serão exibidos nos meios digitais. Serão relatos sobre pessoas que estão se arriscando para realizar projetos de vida.

Já a Dove fez um novo posicionamento para sua campanha "Real Beleza" com anúncios para as mídias sociais, que mostram 32 mulheres, com idades entre 11 e 71 anos, de 15 países ao redor do mundo, incluindo Brasil, India, China e as Filipinas. No aniversário de 60 anos da marca, a fabricante quer mostrar o que a real beleza significa para a mulher por meio da variedade étnica, formas, tamanhos e estilos ao redor do mundo.

O movimento, iniciado em 2004, mostra mulheres do dia a dia sem o uso de Photoshop, mas em 2017, a visão de beleza é diferente do que se tinha. Após uma pesquisa, a companhia apontou que o desejo de sete em dez mulheres e garotas é que a mídia faça um trabalho melhor retratando as mulheres de forma mais diversa em termos de raça, idade, shape e tamanho - desejo atendido no novo posicionamento.

Histórias de consumidores
Para comunicar seu novo posicionamento, A Whiskas resolveu contar crônicas sobre gatos no projeto "Crônicas de Gatos Curiosos". Em uma plataforma de conteúdo para internet, criada para a AlmapBBDO, a marca reune histórias curiosas de felinos para reforçar o conceito "Alimente a curiosidade". O reposicionamento propõe que os donos de gatos ofereçam a eles uma boa alimentação e qualidade de vida, e que estimulem a curiosidade dos pets.

O projeto apresenta um filme baseado em uma história real e o conceito de storytelling abrange todas as iniciativas. O público poderá contar suas próprias histórias com gatos por meio da hashtag "#meugatocurioso". As histórias enviadas que forem selecionadas poderão se tornar parte da campanha. O projeto prevê novos filmes que, em breve, farão parte da plataforma. A campanha com o novo posicionamento será veiculada no Brasil, México, Rússia, Grã-Bretanha e vários outros mercados.

Já a Penalty iniciou 2017 com o novo posicionamento "Liga o melhor do esporte". A empresa renovou sua comunicação embasada no poder transformador do esporte e estreou sua campanha nacional em parceria com a agência Z515 e a produtora Conspiração Filmes. O slogan é a expressão do papel que a marca exerce na vida das pessoas. Este conceito norteará toda a comunicação da empresa: dos filmes para a TV aos materiais nos pontos de venda, incluindo as embalagens dos produtos, ações on-line e no trade.

Mais do que uma campanha, a fabricante de materiais esportivos busca criar um pensamento de comunicação 360º que estará presente em todos os contatos da marca com o consumidor, para assim reforçar a presença no esporte e na vida das pessoas.

Leia também: Marcas sem propósito são marcas sem alma - estudo exclusivo para assinantes do Mundo do Marketing Inteligência. 

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