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Sua empresa está preparada para atender a nova família brasileira?

Múltiplos formatos trazem desafios e oportunidades para os profissionais de Marketing, que devem estar atentos a dinâmica e aos diferentes decisores de compra

Por | 27/01/2017

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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A configuração da família brasileira mudou e traz novos desafios para as marcas. Se o então considerado padrão trazia papel definido na decisão de compra, na atualidade o cenário não é tão simples. As múltiplas variações proporcionam também novas oportunidades para as marcas que conseguirem entender a dinâmica de cada modelo. Se antes, homens e mulheres desempenhavam papeis distintos e bem definidos, hoje a realidade é outra.

Há pelo menos cinco modelos de famílias na sociedade brasileira que apresentam diferentes dinâmicas de consumo e cujos membros possuem diferentes participações. Isto é o que mostra a pesquisa "Novos Arranjos Familiares", conduzida pela MultiFocus em parceria com o Mundo do Marketing. O levantamento teve como objetivo entender como acontece a decisão de compra nesses núcleos, quem ocupa o papel de provedor e decisor.

Casais formados por homens e mulheres, amigos que vivem juntos, mães ou pais que vivem só com os filhos, avós que criam os netos, casais homoafetivos. Apesar das múltiplas composições, o conceito de família não perde seu significado. O levantamento investigou como funcionam cada modelo e quais os desafios e oportunidades para o Marketing, afinal, a composição da receita e as despesas familiares são diferentes para cada modelo. A pesquisa quantitativa ouviu 441 chefes de família e destaca que há vários nichos para serem aproveitados pelas marcas.

Veja os insights apontados pela pesquisa, que mostram quem são esses novos clientes:

1 - Parental
Este é o modelo considerado clássico, formado por homens e mulheres, que possuem papeis tradicionais na tomada de decisão. Em geral, é o homem quem define como o orçamento será gasto, mas a mulher também tem importante participação na escolha de produtos. As marcas que desejam trabalhar com este público devem focar suas iniciativas em ações que promovam a união entre pais e filhos, algo que proporcione o lazer para o adulto e a criança simultaneamente. Assim como criar espaços e produtos para pais cuidadores.

2 - Pluriparental
Formado por casais que já passaram por outros relacionamentos e que resolveram unir todos em um só lar, neste formato as mulheres são as principais decisoras para a maioria das categorias, independentemente se são consideradas chefes de família (provedoras) ou não. Com isso, para se relacionar de maneira personalizada com esses consumidores as marcas devem observar que existem muitas formas de família e que não adiante fazer uma comunicação pasteurizada para tentar atender a todos. Neste segmento, o desafio das empresas é criar produtos financeiros para a divisão das despesas e ainda desenvolver soluções modulares para produtos e serviços.

3 - Anaparental
As famílias anaparentais são formadas por amigos que vivem juntos. Neste caso, todas as despesas são divididas e não há uma relação de dependência. Por isso, uma das principais características deste formato é que a decisão é compartilhada entre homens e mulheres independente de quem tem a maior renda da casa. Este núcleo espera que produtos e serviços sejam individualizados, mas com o custeio compartilhado. Permitir a divisão da conta de assinatura de internet ou TV a cabo seria uma grande facilidade para este público.  

4 - Uniparental
Esta é a família formada por apenas o pai ou a mãe com os filhos. Neste caso, todas as decisões são do chefe de família, no entanto, é comum que os homens deleguem algumas decisões domésticas para uma mulher (irmã ou amiga, por exemplo). Para dialogar com esta família, as marcas devem atuar de maneira mais segmentada na oferta de produtos e serviços para quem exerce os dois papeis de um casa.  

5 - Homoparental
Neste modelo quem tem a maior renda, em geral, é responsável pela decisão de compra. O que fica a cargo do outro parceiro depende da dinâmica de cada família. As empresas devem adequar a oferta de produtos e serviços domésticos a quem está exercendo este papel e oferecer um atendimento competente para lidar com as diferenças.  

A pesquisa completa Novos Arranjos Familiares está disponível no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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