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Quem são os consumidores que não diminuem o desembolso no varejo

Após dois anos gastando mais do que ganham, as famílias conseguiram equilibrar as contas em 2016. Recortes mostram onde agir estrategicamente com cada nicho

Por | 03/01/2017

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Após um longo período de baixa estabilidade, o índice Confiança do Consumidor voltou a crescer no Brasil. No terceiro trimestre de 2016, o índice subiu a 84, segundo a Nielsen, o que significa 10 pontos a mais do que no segundo trimestre e cinco pontos a mais quando comparado com o terceiro trimestre de 2015. Ainda assim, esse número está muito abaixo do índice de 101 obtido em 2014.

Apesar da melhora na confiança, o consumo desacelerou no ano passado e o aumento no preço dos alimentos é uma preocupação nos lares brasileiros, uma vez que a taxa de desemprego ainda é alta e a renda familiar está em queda. Com a economia ainda sem um rumo certo, a insegurança dos consumidores se reflete nos gastos no varejo. Ainda assim, existem grupos de consumidores que não diminuem o desembolso nos principais canais.

No hipermercado destacam as classes A/B e as donas de casa acima de 55 anos, sem crianças. Neste grupo, a frequência é o principal diferencial e as compras são feitas para abastecimento. Esses lares fazem 30% mais esse tipo de compra do que a média. Os itens mais Premium têm maior importância para eles, já que o ticket médio nesta ocasião de compra é 15% maior que a média. A frequência de visita, no entanto, é menor: vão ao hipermercado a cada 30 dias.

No supermercado, o público a ser trabalhado também é da classe A/B e as donas de casa entre 31 e 50 anos, com famílias de três ou mais pessoas. Cerca de 44% dos gastos desses consumidores no canal ocorrem em ocasiões de abastecimento, quando o ticket médio é de R$ 314,00. Entretanto, a maior frequência de compras está na reposição por oportunidade, com a compra de itens mais baratos ou promocionados. A média de ida às lojas é a cada 15 dias.

Aqueles que merecem atenção nas ações de mercados de vizinhança são aqueles da classe C e donas de casa acima de 40 anos. Eles direcionam 39% do valor às compras de itens promocionais. Essa concentração de gastos é de três pontos percentuais acima da média. Nestas compras, predominam: baixo ticket, poucos itens e produtos em promoção. O retorno à loja é mais demorado: em média, 43 dias para retornar ao canal.

No atacarejo todos os perfis crescem e precisam ganhar a atenção dos gestores. As maiores contribuições para esse canal são os lares sem crianças das classes A/B. Apesar de dois terços do gasto feito neste canal ser destinado às compras de abastecimento, as compras de reposição cresceram 35% via aumento de domicílios realizando este tipo de compra.

O cenário favorável para atuação com esses nichos não deve diminuir a atenção para os outros públicos. Isso porque, após dois anos realizando gastos acima da renda mensal, as famílias conseguiram equilibrar as contas, mas houve uma retração nas Cestas Nielsen, que caiu 4,6% em volume e 3,6% em valor até outubro - número que mostra um cenário mais acirrado quando o tema é disputar o bolso do consumidor. 

Varejo, Shopper, Nielsen, Confiança do Consumidor

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