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Como o geomarketing ajudou a Brasil Kirin a recuperar market share

Com tecnologia e inteligência geográfica, a empresa reverteu um quadro de queda nas vendas e na participação de mercado de uma de suas marcas de cerveja, na cidade de Porto Alegre

Por | 01/12/2016

publicidade@mundodomarketing.com.br

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De cerveja muito brasileiro gosta, isso é fato. Agora, imagine como as indústrias de bebidas fazem para que cada latinha ou vasilhame chegue às mãos do consumidor final, em cada canto do País. No caso da Brasil Kirin são mais de 600 mil pontos de venda com presença de uma de suas principais marcas.

Na hora de vender e compreender quais são os PDVs ideais para abordagem, ou seja, aqueles frequentados pelo público-alvo da cerveja, a Brasil Kirin utiliza a ferramenta de geomarketing OnMaps. Por meio de informações mapeadas sobre renda, hábitos de consumo e estilo de vida da população, a companhia entende, ponto a ponto, o entorno dos estabelecimentos (bares, padarias, minimercados etc) e onde realmente vale o investimento comercial.

Analisando o cenário nacional, a cidade de Porto Alegre mostrava quedas expressivas para a Brasil Kirin. À época do estudo, a sua marca de cerveja em questão apresentava declínio de 42% no volume de vendas. Detalhe: o mercado de cerveja como um todo crescia 5% ao ano na capital gaúcha. Ou seja, algo estava dando errado, mas técnicas de geomarketing facilitaram a retomada do market share da companhia.

Identificação de prospects com inteligência geográfica
Ao mapear todos os PDVs de Porto Alegre no OnMaps, a Brasil Kirin identificou sua embalagem 600ml em apenas 25% desses locais. Já para 473ml - o popular latão - a marca estava em somente 29% dos pontos da cidade. Para ter acesso a esses números, a empresa importou sua base de clientes na ferramenta de geomarketing.

Avaliando todo o estado do Rio Grande do Sul, a companhia deixava de atender mais de 2 mil PDVs que já comercializavam cerveja, e grande parte desse número estava na capital. A estratégia foi entrar com ativação nesses locais ainda sem cobertura, uma vez que já compravam esse tipo de produto, o que facilitaria a entrada da marca.

Para isso, a Brasil Kirin adotou uma estratégia de sinergia de distribuição: estabelecimentos já com a participação de seus produtos passaram a receber também a marca de cerveja.

Outra preocupação era aumentar o trabalho dos distribuidores em locais que compravam da concorrência. "No segmento de bares, identificamos mais de 10 mil pontos funcionando em Porto Alegre. Desses, a nossa cerveja estava presente em apenas 2%, enquanto o concorrente atuava em 34%", explica Maurício Callado, executivo da área de Inteligência de Mercado da companhia.

Esta foi uma ótima oportunidade para ativar os produtos também nesses locais com presença de concorrentes, já que o público consumidor é similar. "No total, tivemos oportunidades em mais de 3 mil lojas que correspondem a 49% do faturamento da categoria", completa Callado.

Pontos de venda frequentados pelo público-alvo
Em uma parceria com a Serasa Experian, o OnMaps possui um módulo chamado Mosaic. Ele segmenta e georreferencia milhões de brasileiros em 11 grupos e 40 segmentos. Assim, compreende-se o estilo de vida e o comportamento de compra da população, para identificar quais produtos e serviços ofertar em cada região do País - de cidades inteiras até um quarteirão específico.

E foi exatamente este o "pulo do gato" para que a Brasil Kirin positivasse PDVs de forma certeira. O público da cerveja deste caso de sucesso pertence à classe C. Então, foi feito o cruzamento de clientes potenciais (PDVs) com as regiões de Porto Alegre que tinham predominância da população com esse perfil no entorno.

"Chegamos à conclusão que a nossa persona está correlacionada aos segmentos do Mosaic intitulados Jovens da Periferia, Juventude Trabalhadora Urbana e Massa Trabalhadora Urbana. Dessa forma, visualizamos esses grupos no OnMaps e mapeamos 426 novas lojas com total de aderência ao nosso produto", relata o profissional de Inteligência de Mercado.

Após três meses de testes e ações específicas na região, mais de 80% das oportunidades mapeadas foram ativadas. A Brasil Kirin aumentou consideravelmente o volume de vendas, o market share e, consequentemente, elevou seu faturamento na capital gaúcha. 

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