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3 desafios para a mensuração do ROI

Apesar de existir uma fórmula para o cálculo, sua aplicação não é tão simples. O Marketing não é exato como a matemática. Assista ao vídeo e entenda o processo

Por | 15/08/2016

pauta@mundodomarketing.com.br

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O ROI é a principal preocupação dos executivos e demais profissionais de Marketing. Saber avaliar o impacto de uma ação é o desafio mais importante encarado na área, independentemente do tamanho da companhia, como mostra o "Dossiê- Desafios do Marketing 2016", disponível no canal Carreira, plataforma lançada pelo Mundo do Marketing.

O cálculo do ROI é feito a partir de uma fórmula: o ganho obtido menos o investimento inicial dividido pelo investimento inicial. Embora a matemática costume ser exata, neste caso, há uma série de questões que precisam ser consideradas pelos profissionais de Marketing e acabam dificultando o cálculo, como destaca Marcel Ghiraldini, Sócio-Diretor da agência Conectt, no quinto episódio da websérie Marketingmática.

Três são os desafios que precisam ser encarados no momento de cálculo do ROI:

1. Ganho obtido
Uma das dificuldades é identificar o ganho obtido. Neste caso, Marcel ressalta que não deve ser considerado o valor faturado, mas sim o lucro líquido. Caso seja difícil mensurar essa quantia. É possível se trabalhar com o lucro esperado. Já o investimento inicial deve considerar o custo da ação e o custo da venda somados.

2. Janela de tempo
A janela de tempo também influencia muito no cálculo de ROI, pois impacta no ganho aferido. Como o objetivo é medir os resultados efetivamente gerados pela ação, o tempo de venda é importante. Caso as vendas ainda não tiverem sido concluídas no momento do cálculo do ROI, o resultado será subdimensionado.

3. Isolamento da ação
Este é o principal desafio dos profissionais de Marketing. Os clientes não são impactados por uma única ação. Um lead capturado por uma ação, não raro, fecha uma compra após ser impactado por outra. Neste momento, surge uma questão: qual ação merece ter este ganho contabilizado? Há cinco métodos para mensurar o ROI das campanhas: atribuição simples; atribuição com projeção de ciclo de vendas; múltiplas campanhas e pessoas; grupo teste e controle; e modelagem de mix de Marketing.

Conheça todos esses cinco métodos no quinto episódio da websérie Marketingmática.

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