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Custo-benefício é fator decisivo na compra dos brasileiros

Com menos dinheiro, consumidores estão optando por marcas mais acessíveis em detrimento às tradicionais, segundo o quarto Ranking Brand Footprint, da Kantar Worldpanel

Por | 23/05/2016

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Com o poder de compra diminuído por conta da recessão econômica, o brasileiro está escolhendo mais e analisando a relação custo-benefício ao colocar os produtos no carrinho. As marcas tradicionais estão perdendo espaço para as mais acessíveis, em um movimento do trade down. O consumo de marcas nacionais começou a superar as globais, de acordo com a quarta edição do ranking local Brand Footprint, da Kantar Worldpanel, que analisou o comportamento de compra do brasileiro em 2015, que ficou marcado pela diminuição das visitas no ponto de venda.

A pesquisa apresenta as 50 marcas de bens de consumo não-duráveis mais escolhidas pelos brasileiros no ano de 2015 e usa uma métrica exclusiva, a Consumer Reach Points (CRP). Além do ranking global, a Coca-Cola também lidera a lista nacional, que conta ainda com Ypê, Colgate, Tang e Omo, entre as cinco mais citadas. O top 10, aliás, apresenta poucas alterações de 2014 para cá: apenas dois novos nomes entraram para o seleto grupo: Italac e Vitarella.

Entre as top 50 marcas mais escolhidas, 21 aumentaram CRP, 20 cresceram em penetração e apenas três tiveram crescimento de frequência, mostrando a penetração como a principal responsável pelo crescimento das marcas. Em 2015, houve uma queda na cesta de consumo brasileira de 7,5% em volume, já em valor ela se manteve estável. A diminuição ocorreu porque o brasileiro deixou de ir ao ponto de venda quatro vezes no ano passado. Em outros casos, em vez de uma frequência menor, marcas mais baratas foram escolhidas pelo consumidor para manter a categoria no carrinho.

Das 50 mais compradas, 27 são brasileiras, contra 23 globais. Uma análise mais profunda mostra ainda que 48% das empresas locais que constam no ranking cresceram em penetração, já 11% cresceram em frequência de compra. Entre as marcas globais, os números são mais modestos: 30% obtiveram aumento em penetração e a frequência permaneceu estável.

Reposicionamento
Entre os casos que se destacaram no ranking, a Seara subiu 16 posições e foi a primeira em crescimento nos quesitos isolados de CRP e penetração. Essa pode ser a resposta ao investimento em reposicionamento no mercado, aliado a uma forte estratégia de publicidade - baseada na nova formulação dos produtos, com menos sódio e apostando na saudabilidade. Além disso, é resultado da manutenção da proteína no prato do consumidor, que opta por uma alternativa de menor preço. A Italac também se destacou ao conseguir alcançar a oitava posição da lista principal lançando uma nova identidade de marca, modificando as embalagens e expandindo o portfólio.

O crescimento dessas marcas, assim como as de limpeza doméstica Brilhante e Tixan, aponta que, com o cenário econômico desaquecido, as pessoas se valem do custo-benefício na hora de efetuar a compra. O consumidor não deixa a proteína nem o leite de lado, mas procura uma opção mais em conta que também atenda às suas necessidades. O comprador tem preferido colocar no carrinho marcas mais acessíveis em detrimento das tradicionais, de maior valor agregado.

Os setores que apostaram na saudabilidade também ganharam destaque, como as marcas de laticínios que investiram no segmento de No-Lactose e com isso aumentaram seu alcance na população. Com exceção de Elegê e Itambé, todas as marcas do ramo presentes na lista aumentaram os índices de penetração. O que mostra que este é um grande momento para os que investiram em extensão de linha para se adaptar a uma nova realidade, em que o consumidor pede por inovação e praticidade.

 

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