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Crise econômica derruba confiança do consumidor

Seis em cada 10 consumidores estão fazendo corte em gastos com combustível, energia e entretenimento fora do lar. Dados são da pesquisa de “Mudança de Mercado 2016”, da Nielsen

Por | 01/04/2016

bianca.ribeiro@mundodomarketing.com.br

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A atual crise econômica está derrubando a confiança do consumidor e fazendo com que eles desenvolvam estratégias para continuar consumindo. Seis em cada 10 consumidores estão fazendo corte em gastos com combustível, energia e entretenimento fora do lar. Segundo dados da pesquisa de "Mudança de Mercado 2016" realizada pela Nielsen, 44% dos brasileiros também estão trocando marcas líderes por mais baratas por conta da atual situação financeira.

Diante desse novo comportamento, mais planejado e mais decidido a fazer escolhas para equilibrar seu orçamento, o levantamento também analisou cinco fatores essenciais sobre o consumidor de curto e médio/longo prazo, para que os fabricantes e os varejistas se adaptem à dinâmica atual.

1 - Estar mais atento a preço
Acertar na execução das estratégias de preço se torna ainda mais crucial em períodos inflacionários. Na busca por custo mais baixo, percebe-se que o consumidor vai à loja e ao encontrar um preço mais alto, logo busca referência em outros itens da gôndola. Segundo a pesquisa, a influência do competidor se situa em torno de 50% para todas as cestas de produtos, exceto em Bebidas Não Alcoólicas.

Por isso, é essencial compreender não apenas a sensibilidade do consumidor ao preço na categoria, mas, principalmente, o posicionamento frente aos competidores e as alavancas de promoção mais adequadas. A análise mostra que uma boa alternativa para aumentar o consumo de Bebidas e Alimentos é o TPR (redução temporária de preço), por exemplo, para Higiene & Beleza e Limpeza Caseira as embalagens promocionais (leve pague, produto adicional e volume grátis) respondem melhor.

2- Trocar conveniência por economia
Para não perder os benefícios conquistados nos últimos anos, e tendo o preço no centro do planejamento, os consumidores adaptam suas missões de compra buscando mais abastecimento no Atacarejo. Já no Hipermercado, ainda há procura por abastecimento, mas percebe-se também um aumento na dinâmica de compra de reposição; e a procura por conveniência é o principal papel do Supermercado. Lojas de Vizinhança assumem um papel de extensão da despesa da dona de casa, que traz o Bar para dentro do domicílio. Por outro lado, lojas menores, como Mercearias e Perfumarias, são menos acessadas por não garantirem preço competitivo.

Em 2015, o Atacarejo cresceu 47% por meio da abertura de novas lojas no país. Essa pulverização foi importante para gerar maior acesso ao canal e também contribuiu para a formação de um novo perfil. Hoje, 50% a 70% dos compradores já são pessoas físicas. Outro ponto interessante referente ao canal é que sua expansão atinge particularmente a classe C e com maior contribuição dos nordestinos, já que a região apresenta menos canais para o consumidor mixar.

3 - Estar disposto a trocar de marca
A análise revela que 41% das marcas líderes retraíram volume de vendas em 2015, sendo que seis das top 10 marcas líderes perderam lealdade. Dessa forma, nota-se uma movimentação de trade down cada vez mais forte entre os produtos, impactando diretamente na preferência dos lares às suas marcas prediletas.

O gerenciamento de estoques tem sido o principal responsável por indisponibilidade de produtos na área de vendas da loja, saindo de um patamar de 3,5% em 2014 para 4,6% em 2015. E a execução em loja é tão relevante quanto mídia, ambos os fatores somados contribuem com 15% do incremento de vendas das categorias de bens de consumo nos últimos 7 anos. Ou seja, não é suficiente construir um plano de mídia efetivo se a execução em loja não acompanhar o que fica mais crítico em um momento em que o consumidor está mais disposto a trocar de marca.

4 - Estar conectado e não abrir mão do que gosta
Outra força de consumo que já é realidade, e que não deve sair do radar de fabricantes e varejistas, são os Millennials (geração de 21 a 34 anos). A população de Millennials no Brasil já ultrapassa o total da população da Espanha, e deve atingir um potencial de consumo de mais de R$75 bilhões até 2019. Três em cada sete indivíduos desta geração dizem que não pretende economizar, pois gostam de viver o momento e comprar por impulso, não abrindo mão do que gostam o que inclui produtos supérfluos. Eles também são 10% mais leais às marcas líderes, por se engajarem com elas, e estão cada vez mais conectados, em busca de novas tecnologias e utilizando mídias sociais para tomar suas decisões de compra.

5 - Crescimento do canal online
O comércio eletrônico vem ganhando aceitação no país e expandirá 43% em quatro anos. Embora o brasileiro já tenha cultura de e-commerce, ainda é muito concentrada em categorias de produtos eletrônicos, livros e DVDs. Por outro lado, o mercado de bens de consumo ainda apresenta oportunidades de desenvolvimento no Brasil, que hoje se destaca no meio online pela venda de produtos de Higiene & Beleza (83%). Nesse sentido, qualidade e frescor dos produtos, efetividade da entrega e equação de economia são os principais fatores que devem ser superados. 

Os três primeiros fatores (preço, missão de compra e lealdade), mais inerentes à conjuntura, demandam uma reação rápida; os dois pontos seguintes (Millennials e comércio eletrônico) devem ter espaço na agenda de fabricantes e varejistas, mesmo nesse período de incertezas, para que saiam fortalecidos quando a situação melhorar.

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