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6 principais tendências da publicidade nas redes sociais

Salesforce Marketing Cloud reúne dados agregados relacionados ao Facebook, Twitter e LinkedIn no mundo e prevê caminhos para os investimentos das marcas nos próximos meses

Por | 14/07/2015

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Os últimos 18 meses foram agitados no campo digital, com mudanças de cenário que impactam as estratégias das empresas. Os dispositivos móveis estão se consolidando ainda mais como a "primeira tela". De acordo com o Yahoo, as pessoas gastam mais tempo por dia em seus dispositivos móveis do que assistindo TV. Outro fato relevante é o de que, em 2014, a publicidade digital ultrapassou em receita tanto os anúncios de TV aberta quanto aqueles da televisão a cabo nos EUA, segundo o Interactive Advertising Bureau (IAB).

A explosão dos gastos com publicidade nas mídias sociais também chama a atenção: no Reino Unido, as peças movimentaram quase um bilhão de libras no ano passado, aplicadas principalmente no Facebook, no Twitter e no LinkedIn, representando um aumento de 65% em relação a 2013. Enquanto isso, outros sites crescem, como Instagram e Snapchat, oferecendo novas maneiras de alcançar o público nas diversas etapas do funil de Marketing.

Considerando essa paisagem e dados agregados relacionados às três principais plataformas sociais em uso hoje, a Salesforce Marketing Cloud elencou as principais tendências referentes a essas mídias:

1. CPM nas redes sociais
Mundialmente, o custo por mil impressões (CPM) global diminuiu 11%, para US$ 3,30. Isso reflete as tendências sazonais normais em publicidade digital, com custos mais elevados no quarto trimestre, devido à demanda publicitária por anúncios sobre férias. O próprio Facebook mostra aumento de receita total no quarto trimestre em relação ao primeiro, tanto neste ano como em 2014, de acordo com o total da indústria de publicidade, uma vez que ele amadureceu e se tornou o canal principal de publicidade digital.

Nos Estados Unidos, o CPM global do Facebook diminuiu do quarto trimestre para o primeiro trimestre, para US $ 3,72. Ao mesmo tempo, a taxa de cliques (CTR) nos EUA aumentou para 0,86%, indicando um envolvimento saudável com os anúncios. Reduções semelhantes no CPM foram vistas em vários outros países, incluindo França, Alemanha e Japão. Anúncios que visam consumidores nesses países, no entanto, mostraram um pequeno decréscimo na taxa de cliques (CTR), e os custos por cliques (CPCs) diminuíram relativamente menos do que os custos por mil impressões (CPMs).

No Brasil, diferentemente da média mundial e do cenário norte-americano, o CPM global do Facebook aumentou do quarto trimestre para o primeiro trimestre, passando de R$ 3,78 para R$ 4,34. Um incremento nesse índice também foi observado no Reino Unido e Austrália. O CPC também cresceu no Brasil, passando de R$ 0,37 no quarto trimestre para R$ 0,41 no primeiro trimestre, assim como a CTR, que passou de 1,03% em Q4 para 1,06% em Q1.

2. Adesão dos consumidores aos APPs
Os aplicativos móveis são um componente crítico de como os consumidores gastam o seu tempo. De acordo com o Yahoo, 88% do tempo que os consumidores passam em dispositivos móveis são gastos em APPs, totalizando 37 horas 28 minutos por mês, de acordo com a Nielsen. No geral, a Nova Zelândia e a Suécia foram os países mais caros para executar campanhas em aplicativos móveis no primeiro trimestre, com o valor variando entre US$ 6,16 e US$ 5,28, respectivamente.

Em seguida estão Austrália (US$ 5,22), Canadá (US$ 4,72) e um conjunto de países europeus, que vão desde a Alemanha até a Espanha. Os Estados Unidos (US$ 3,04), e o Japão (US$ 2,79) são os próximos. Já o Brasil foi o país com melhor custo para executar campanhas em aplicativos móveis no mesmo período (US$ 1,00).

3. CPM do newsfeed
Nos dois primeiros trimestres, o CPM do feed em desktops foi muito maior do que o do feed de dispositivos móveis nos Estados Unidos. No quarto trimestre, o CPM do newsfeed dos desktops foi de US$ 12,69, e o CPM do newsfeed dos dispositivos móveis foi de US$ 7,22. Essa lacuna cresceu ainda mais no primeiro trimestre, com o valor em desktops subindo para US$ 12,86, e nos dispositivos móveis, na verdade, diminuindo para US$ 6,63.

4. Canal de conexão ao Facebook e engajamento a anúncios
Os consumidores estão gastando cada vez mais tempo no Facebook em conexões por dispositivos móveis, o que aumenta a relação disponível de impressões no celular. Vários tipos de anunciantes ainda se concentram em anúncios para desktops, incluindo as empresas de comércio eletrônico que ainda estão usando soluções de segmentação tradicionais no Facebook que visam somente desktops, em vez dos Dynamic Product Ads.

Ao mesmo tempo, o porcentual de usuários do Facebook que só usam o aplicativo de desktop continuou a cair, atingindo uma baixa de 14,7% no primeiro trimestre, uma queda de 16,2% no quarto trimestre e de 24,1% no primeiro trimestre de 2014. O Facebook Audience Network é um jeito relativamente novo de inserção de anúncios, e, no presente relatório, nós fornecemos uma visão antecipada de sua eficácia para anúncios de Mobile App Install. Para estes, o Facebook Audience Network forneceu um CPM 9% menor do que usar apenas o Mobile Feed no primeiro trimestre.

No entanto, os anunciantes estão se engajando com os anúncios a uma frequência menor no Facebook Audience Network, como é mostrado por uma CTR 20% inferior, e então uma frequência de conversão de instalação 3% menor com as pessoas que realmente clicam nos anúncios. Esses fatores levaram a um índice de desempenho de custos (CPI) 18% maior (2,87 dólares contra 3,37 dólares). Os anunciantes que usam o Facebook Audience Network devem testar a sua segmentação de anúncios, a fim de manter taxas de conversão de instalação suficientemente elevada, e o CPI desejado.

5. Anúncio no Twitter
No Twitter, o Promoted Tweet CPE foi diminuído entre o quarto e o primeiro trimestre. No entanto, o engajamento com os anúncios caiu de 2,28% para 2%, e o CPM diminuiu para US$ 8,92. No Twitter, os anunciantes não podem usar uma base de CPM, mas sim pedir algum tipo de ação, como um clique em um Tweet, em links ou visualizações de vídeos. Portanto, é possível se concentrar nas métricas que são importantes especificamente para cada campanha.

6. CPM do Linkedin
No LinkedIn, o CPM nos Estados Unidos diminuiu 7% do Q4 ao Q1, para US$ 13,05, indicado por um amadurecimento geral da plataforma de anúncios. A receita do LinkedIn com publicidade, de acordo com o seu mais recente relatório, tem aumentado rapidamente, com US$ 119 milhões provenientes da venda de anúncios no Q1 de 2015, um aumento de 38% em relação ao Q1 de 2014.

Ao mesmo tempo, os Sponsored Updates (o bloco de anúncios in-feed que o Social.com suporta) subiu para 40% da receita de publicidade, quase o dobro do ano anterior, de acordo com a Advertising Age. A ligeira diminuição do CPM indica que mais anunciantes estão comprando mais anúncios, e que os anunciantes existentes não estão apenas pagando mais para o mesmo inventário. Isso são bons sinais para a saúde do ecossistema da publicidade do LinkedIn.

Salesforce Marketing Cloud, rede social, Facebook, Twitter, LinkedIn

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