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Diletto e Do Bem são alvo do Conar e marca de sorvete reconhece ficção

Supostas invenções no storytelling das empresas estão sendo investigadas. Companhia de suco nega ter contado mentiras em relação a fornecedor em suas ações de Marketing

Por | 26/11/2014

pauta@mundodomarketing.com.br

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A máxima de que a mentira tem perna curta virou um tormento para as empresas Diletto e Do Bem ao longo do último mês. Elas foram acusadas de construírem o storytelling das marcas com base em informações falsas por matéria publicada pela Revista Exame em outubro. Apesar de nenhum produto ruim se sustentar, mesmo com a melhor comunicação do mundo (como foi destacado em editorial no Mundo do Marketing), a denúncia é grave e foi parar em um processo no Conselho de Ética do Conar. Após a iniciativa da entidade, a marca de sorvetes finos acabou reconhecendo que lançou mão da ficção e do lúdico.

O Conar começou a analisar as supostas irregularidades nos anúncios veiculados pela Diletto e Do Bem após receber denúncia de uma consumidora da capital paulista. Os casos estão enquadrados nos artigos 1° e 27° do Código de Ética da entidade, que se referem à veracidade de peças publicitárias. O primeiro prevê que "todo anúncio deve ser respeitador e conformar-se às leis do país; deve, ainda, ser honesto e verdadeiro". O outro afirma que "o anúncio deve conter uma apresentação verdadeira do produto oferecido" não enganando "o consumidor em relação à natureza do produto, a procedência, composição e finalidade. E que todas as descrições, alegações e comparações que se relacionem com fatos ou dados objetivos devem ser comprobatórias".

Caso falsas informações divulgadas sejam confirmadas, as marcas podem sofrer três tipos de penalidades: advertência escrita informando que a publicidade provoca desconforto no consumidor por estar no limite da interpretação do Código; recomendação de alteração de parte de uma peça publicitária, se apenas um trecho do material estiver em desacordo; ou a suspenção na veiculação do material se todo o conceito criativo estiver em desacordo. Como entidade civil, o Conar não tem poder para multar ou para mover ação civil ou criminal contra as empresas.

Storytelling, Conar, Diletto, Do BemPosição das marcas
Os processos abertos na entidade são analisados em média no período de 30 a 40 dias, sempre a partir da denúncia dos consumidores. As empresas são notificadas imediatamente por carta registrada e têm 10 dias para apresentar a defesa. O não envio não paralisa o julgamento. Sobre os dois casos, o órgão não informou se as partes enviaram o documento e a previsão é de que o processo seja julgado pela Câmara de Conselho de Ética na sessão do dia 11 de dezembro, quando todos os conselheiros irão apreciar o voto do relator, eleito para analisar os casos. Apesar de o documento não ser secreto, o Conar não divulga o teor completo da ação. Ao fim do processo, o resumo do acórdão será publicado no site da entidade.

Independentemente das defesas apresentadas, ou não, ao Conar, as marcas se manifestaram publicamente sobre a questão. A Diletto pedirá o arquivamento do processo com base em outros casos julgados pela entidade. A marca afirma que não mentiu sobre a origem de seus insumos ou a qualidade dos produtos, mas reconhece que a história do avô do fundador, Leandro Scabin, foi muito floreada. O personagem Vittorio seria o alterego do patriarca, cujo nome, na verdade era Antonio. Ele não produzia sorvetes na Itália como dito inicialmente, até porque chegou ainda criança no Brasil.

A história teve apenas inspiração na origem da família. "Como representado por nosso personagem, o verdadeiro nonno foi um imigrante de origem italiana proveniente do vilarejo de Sappada, na região do Vêneto, uma região famosa na Itália por utilizar a neve dos Alpes no processo de fabricação artesanal de gelato. Uma inspiração inevitável. Contamos essa história e a tangibilizamos através de um slogan e imagens de cunho publicitário. Não acreditamos de forma alguma que esta prática tenha falsificado o nosso DNA. Somos uma tradução literal dessa narrativa ficcional", diz a nota oficial.

Storytelling, Conar, Diletto, Do BemRepercussão na web
Já a Do Bem foi acusada de não receber suas frutas do fornecedor apresentado em peças de comunicação, o senhor Francesco. "A empresa esclarece que todas as suas histórias são verdadeiras. Elas fazem parte dos cinco anos de estrada que a Do Bem está percorrendo. Com o crescimento da empresa, que começou pequena e hoje tem cerca de 15 mil pontos de venda, hoje contamos com mais de um fornecedor de fruta para suprir a necessidade do mercado. Mas as pessoas que são especiais em nossa história são destacadas em nossa comunicação", diz a nota oficial da empresa.

Desde o mês passado, as possíveis mentiras no storytelling ganharam muita repercussão nas redes sociais, por consumidores que se sentiram enganados - há quem diga que não comprará mais os produtos. Houve ainda uma empresa que decidiu partir para a "zoeira" típica da internet e se aproveitar do assunto. A Sorvetes Frutos de Goiás postou uma peça que remete ao logotipo da concorrente, mas com uma arara no lugar do urso polar e a frase: "conte-me mais sobre esta história italiana". A criação é da agência Século.

Leia abaixo a íntegra das notas oficiais das marcas.

Diletto:

"Em primeiro lugar, é fundamental esclarecer que entregamos exatamente o que prometemos: um gelato premium, com base importada da Itália, feito com ingredientes nobres e de procedências garantidas. Nosso limão é Siciliano, nosso Coco vem da Malásia, nossa Vanilla vem de Madagascar, nosso Pistache vem da Sicília, nosso Cacau vem do Togo, nosso Doce de Leite vem da Argentina e os nossos palitos são da França com madeira da República Checa. Nosso processo de fabricação é um dos mais modernos e sofisticados do mundo. Essa é a grande e definitiva verdade da Diletto.

Em relação à comunicação de nossa marca, podemos dizer com tranquilidade que ela foi desenvolvida para reforçar de forma lúdica nosso valores e trabalhou com ingredientes baseados em fatos reais. O personagem Vittorio, fundador da Diletto, é o alterego do Sr. Antonio, avô de nosso sócio. Como representado por nosso personagem, o verdadeiro nonno foi um imigrante de origem italiana proveniente do vilarejo de Sappada, na região do Vêneto, uma região famosa na Itália por utilizar a neve dos Alpes no processo de fabricação artesanal de gelato. Uma inspiração inevitável.

Contamos essa história e a tangibilizamos através de um slogan e imagens de cunho publicitário. Não acreditamos de forma alguma que esta prática tenha falsificado o nosso DNA. Somos uma tradução literal dessa narrativa ficcional.

Vale lembrar ainda que, embora o Nonno Vittorio tenha ganhado uma maior notoriedade nos últimos tempos, o verdadeiro protagonista do nosso branding, o "mito" trabalhado na comunicação é o nosso urso polar. É ele que está presente em todos os nossos materiais gráficos, posters, cardápios e todas as nossas ativações, desde um toyart, uma moeda própria com sua cara, uma galeria de arte infantil até um grande ursão que recebe nossos clientes em nossa loja. É a história deste urso polar sorveteiro que agora é contada em um livro que foi ilustrado e impresso na Itália e que estamos lançando nos próximos dias.
Mais uma história ficcional inspirada em nossos valores reais."

Do Bem:

"A do bem traz em sua comunicação pessoas que fizeram parte da trajetória da empresa. Ao contrário da matéria publicada sobre storytelling, a empresa esclarece que todas as suas histórias são verdadeiras. Elas fazem parte dos cinco anos de estrada que a do bem está percorrendo. Com o crescimento da empresa, que começou pequena e hoje tem cerca de 15 mil pontos de venda, hoje contamos com mais de um fornecedor de fruta para suprir a necessidade do mercado. Mas as pessoas que são especiais em nossa história são destacadas em nossa comunicação.

Sobre a representação do Conar, a empresa já foi comunicada e já preparou esclarecimento. A do bem aguarda reunião no Conar para comprovar os fatos, uma vez que a sua comunicação é baseada na verdade".

Leia também: Storytelling: Conceitos, práticas e cases. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência.

Planejamento Estratégico | Branding | Storytelling | Marca
 

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