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Cases de empresas que apostam no uso de clientes ocultos

Rede de hotéis Transamérica, Nike e HP são apenas algumas das marcas que recorrem a consumidores comuns para avaliar a qualidade de seus produtos e serviços

Por | 15/08/2014

pauta@mundodomarketing.com.br

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A avaliação de produtos e serviços por clientes ocultos ganha a adesão crescente de empresas no mercado. A ferramenta tem, basicamente, três funções: avaliar o desempenho da empresa contratante junto ao cliente, avaliar o desempenho dos concorrentes, buscando uma comparação, e avaliar a eficácia de determinada campanha. Um consumidor comum vai aos estabelecimentos com uma orientação dos tópicos aos quais deve ter atenção especial e relata como foi atendido.

A rede de hotéis Transamérica é uma das companhias que aposta nesse olhar externo. Ela contrata o serviço de cliente secreto há mais de 10 anos para analisar a satisfação do seu público, composto, em sua maioria, por executivos. Entre os pontos analisados estão à disposição dos móveis dos quartos e a forma como o cardápio de vinhos é oferecido pelo garçom. A rede também já utilizou o mesmo recurso para entender os diferenciais e as fraquezas em relação aos concorrentes. "Além da verificação anual do cliente oculto, analisamos outros estabelecimentos concorrentes, com o mesmo questionário, para avaliar a nossa posição no mercado", ressalta Charles Giudici, Gerente Geral Operacional do Hotel Transamérica de São Paulo, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O cliente oculto analisa aspectos como atendimento, limpeza e variedade de produtos e pode servir para que as empresas analisem se todas as suas unidades estão em sintonia com o ideal da marca. A Nike já utilizou o recurso para saber se as Nike Stores do Brasil estavam alinhadas ao padrão internacional, como design e até a playlist escolhida para tocar nas unidades. Já a HP não possuía uma padronização quando iniciou a expansão de sua cadeia de lojas próprias. O cliente oculto serviu para que os novos pontos fossem inaugurados com uma maior uniformidade entre si e permitiu que os consumidores se sentissem dentro da atmosfera de uma HP Store independente da região em que estivesse. 

Já a rede de academias para mulheres Contours utilizava a ferramenta de forma autônoma, por meio de uma consultora de campo. A profissional verificava os processos realizados na jornada da consumidora ao procurar os serviços da empresa e identificava possíveis falhas. Com o tempo, porém, a empresa decidiu testar o uso da ferramenta por meio de uma empresa terceirizada com pessoas comuns. "Muitas vezes o fato de não ser um cliente verdadeiramente oculto dificultava a busca dos resultados reais. Por isso passamos a contratar os serviços de uma agência, que pudesse trazer uma opinião de fora da empresa para avaliar nosso atendimento. Um dos grandes desafios no setor de franquia é relatar ao franqueado o seu desempenho e, ao trazer uma avaliação de alguém exterior a estes processos, é mais fácil compreender seus pontos fortes e fracos", acredita Cassiano Ximenes, Franqueador Máster da Contours, em entrevista ao portal.

Cliente Oculto, Nike, HP, Transamérica, Contours

Conheça esses e outros usos da metodologia no estudo sobre cliente oculto disponível no Mundo do Marketing Inteligência. Exclusivo para assinantes.

Transamérica | Atendimento | Shopper Experience | Cliente Oculto | Quality

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