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O Brasil na NRF Retail`s Big Show 2014

Executivos brasileiros se apresentam no evento, falando das oportunidades e desafios do mercado nacional. Puket e Chilli Beans são cases destacados

Por | 14/01/2014

pauta@mundodomarketing.com.br

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Neste primeiro dia de feira, duas palestras apresentaram visões das tendências do varejo brasileiro.

Na primeira, Marcos Gouveia de Souza e Alberto Serrentino, sócios da GSM, marcaram participação brasileira na programação da NRF descrevendo o cenário do varejo no Brasil e destacando oportunidades e tendências para o próximo ano. Gouveia introduziu o tema retomando a reportagem de capa da The Economist  de setembro 2013 intitulada "Has Brazil blown it?" (http://www.economist.com/news/leaders/21586833-stagnant-economy-bloated-state-and-mass-protests-mean-dilma-rousseff-must-change-course-has), um desdobramento da matéria de 2009 "Brazil Takes off " (http://www.economist.com/node/14845197), em que destacava que o Brasil havia decolado. Gouveia  esclareceu que a primeira capa, de 2009, se referia à economia nacional e ao claro desenvolvimento da iniciativa privada. A segunda, entretanto, publicada após as manifestações ocorridas em maio e junho de 2013, tratava especialmente da insatisfação da população com a qualidade dos serviços públicos para o atendimento de necessidades básicas.

Em relação ao setor privado, Marcos demonstrou por meio de indicadores de crescimento da receita e nível de desemprego, que o cenário continua favorável à economia nacional, sobretudo quando tratamos de varejo: alto grau de internacionalização dos principais setores, como auto serviço, franquias alimentares, varejo de moda, entre outros, e grandes marcas e grupos de todo o mundo desembarcam anualmente no Brasil com planos ambiciosos de conquista de mercado (Casino, Zara Home, GAP, Forever 21).

Nesse contexto, Alberto Serrentino  citou diferentes formatos de varejo que vem amadurecendo e se desenvolvendo no Brasil, dando destaque ao varejo de proximidade, com a entrada definitiva do GPA neste formato por meio da bandeira Mini Mercado Extra. A rede tem planos de abrir mais de 360 lojas até o final de 2014.  Também demosntrou que a ascensão da classe C e a mudança de comportamento promovida por novas motivações e expectativas de consumo tem levado os varejistas de massa brasileiros a desenvolver novas estratégias para aumentar o valor aspiracional de suas marcas e conquistar o coração e uma fatia maior do bolso de seus shoppers. Os exemplos de sucesso citados foram a rede Riachuelo e sua loja conceito aberta na Rua Oscar Freire, por exemplo.

Iniciativas de multichannel e crosschannel também foram citadas, como a Passarela.com e seus quiosques interativos na lojas para que os shoppers tenham acesso a todo o portfólio da marca online. Apontada por Serrentino como tendência no varejo brasileiro, a verticalização das indústrias foi exemplificada com cases importantes do mercado nacional, como as loja Swift Mercado da Carne, Tramontina, Havaianas, Dudalina, além de iniciativas de e-commerce que vem permitindo que empresas como Whirlpool, Electrolux e outras vendam diretamente para seus consumidores.

Encerrando sua exposição, Alberto demonstrou a força do setor de franquias brasileiro, que tem obtido resultados importantes, e citou exemplos como Cacau Show e Arezzo, que recentemente inaugurou uma loja da marca Schutz na Madison Avenue, em Nova York. Embora estime que 90% da audiência era composta de brasileiros, o conteúdo  apresentado trouxe um panorama otimista do varejo do Brasil para 2014.

Cases Tupiniquins

Palco de renomados líderes globais, executivos e grandes empreendedores do varejo mundial, o Retail's Big Show também promove anualmente importantes cases da indústria brasileira. No ano passado, Magazine Luiza, Pernambucanas e Marisa tiveram um espaço para apresentar seus cases. Nesta edição, Claudio Brobow, co-fundador da Puket, e Caito Maia, fundador e CEO da Chilli Beans, subiram ao palco para apresentar as empresas fundadas por eles.

Claudio apresentou a Puket , negócio que fundou há 25 anos com seu irmão e que hoje é reconhecida por ter um conceito único no Brasil - e no mundo - pelas palavras do próprio Claudio: uma fábrica de meias que se transformou numa marca com cerca de 150 lojas, está presente em mais de 6.000 lojas multi-marca, e que vende não apenas meias, mas experiências por meio de pijamas e roupas íntimas para crianças e mulheres de 4 a 94 anos de idade. Citou o investimento no design e execução de suas lojas para gerar experiências inspiradoras para seus shoppers e a criação do modelo de franchising premiado por nove anos consecutivos pela ABF (Associação Brasileira de Franchising) como fatores chave para o sucesso do negócio.

Segundo Claudio, dois insights determinam o posicionamento único da marca e, traduzidos em produtos e experiência na loja, fazem da Puket um grande case nacional.

1. Despertar a criança que existe dentro de cada mulher
2. Criar roupas para mães e filhas usarem juntas, em casa, onde a experiência do relacionamento familiar é mais intensa.   

Pimenta à brasileira
Caito Maia, da Chilli Beans, iniciou sua palestra dizendo: "não vendo comida mexicana, vendo sonhos apimentados". Nem precisava explicar: a marca tem 22% de market share no Brasil (Ray Ban possui 11%), e a plateia era composta por 80% de brasileiros, segundo minha estimativa. Caito contou como desenvolveu a marca a partir da observação do comportamento dos consumidores de óculos na Califórnia, onde morava e trabalhava como músico. Lá os óculos eram um acessório de moda.

A partir daí, comprou 200 pares e voltou ao Brasil para vendê-los. O lucro fez com que pudesse voltar à Califórnia e repetir a operação por algumas vezes - "paguei todos os impostos", disse sorrindo à plateia - até que começou a vender seus produtos e feiras. Hoje, são mais de 600 lojas no Brasil e em países como EUA, Portugal, Colômbia, Kuwait, Peru e Israel.

Como novo entrante, parte do sucesso de Caito com a Chilli Beans pode ser justificado pela adesão à estratégia certa: conquistar novos consumidores: "Custa muito conquistar consumidores de uma geração que chama óculos de Ray Ban, mas não custa nada plantar uma nova semente nas novas gerações".

O design de seus pontos de venda sempre teve o mesmo conceito: self service. Não existem displays, travas e cadeados. Os produtos ficam expostos e disponíveis para provar, comparar e decidir.

Com esta estratégia, inspiração que não vem de Milão ou Paris, mas de México e Tailândia, a possibilidade do shopper customizar seu modelo de óculos em 5 minutos (única marca de óculos no mundo a fazer isso) e um posicionamento que conversa com seus shoppers não só por meio dos produtos, mas também pelo design de suas lojas, do estilo da sua força de vendas e de sua comunicação, Caito criou uma marca com grande relevância no mercado nacional e planos ambiciosos de internacionalização.

Pela paixão que nutre pelo negócio e por sua capacidade de liderança, Caito angariou a seu favor um grande time de embaixadores da marca: clientes fiéis e os próprios vendedores da Chilli Beans. Ele disse que possui cerca de 300 fotos de pessoas que tatuaram a marca em seu corpo. "Não faz isso" - é a resposta bem-humorada aos interessados em tatuar a marca.

* Por Luiz Sedeh, VP de Operações do Grupo Toolbox, direto da NRF Retail`s Big Show em NY, exclusivo para o Mundo do Marketing.

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