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Petrobras é a marca mais valiosa do Brasil

Por | 08/08/2007

pauta@mundodomarketing.com.br

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Petrobras é a marca mais valiosa do Brasil

A empresa inglesa de consultoria Brand Finance elaborou o ranking das cem marcas mais valiosas do Brasil e a Petrobrás lidera a lista. Segundo o levantamento, o símbolo da estatal foi avaliado em R$ 8,4 bilhões. A lista é seguida pelo Bradesco, Ambev, BB, Itaú, Volkswagen, acompanhadas por GM, Unilever, Nestlé e CEF. A Rede Globo é a líder no índice de Força da Marca, porém no ranking ocupa o 12º lugar.

* House of Brands. São empresas que possuem uma ou mais marcas de produtos/serviços, além da marca corporativa. São considerados todas as marcas aqui, desde produto/serviço até a própria marca corporativa.

O que as empresas estão fazendo com suas marcas como ativo?**
Marca forte é a principal vantagem competitiva na Nova Economia. Administrar essa vantagem e fazer a gestão da marca já é a principal preocupação das empresas, que estão trabalhando suas marcas do ponto de vista de criação de valor através:

Foco Financeiro
• Fusão, Aquisição e Joint Venture
• Planejamento Tributário
• Licenciamento e Franquia (Termos e Taxa Royalty)
• Relações com investidores
• Financiamento e Securitização
• Balanço da empresa
• Suporte ao processo de litígio

Foco Estratégico
• Revisão da arquitetura e portfolio de marcas.Querem saber quais marcas criam valor e quais não criam. A Unilever está reduzindo de 1600 marcas para 400 no mundo;
• Determinação do orçamento e alocação de marketing
• Brand Scorecard da marca. Gestão do valor no tempo.
• Desenvolvimento de novos produtos e novas marcas
• Comunicação interna e externa
• Avaliação da performance das agências de publicidade na construção de valor. Redefinindo o papel das agências de publicidade. A Procter&Gamble não remunera mais pelo fee e sim pelo resultado;
• Definição das estratégias de marca. Reavaliando estratégias, extensão e desenvolvimento de novas marcas ou produtos, criando sinergias e reduzindo conflitos; Avaliando que como as marcas e suas estratégias impactam o negócio e seu desempenho financeiro.
• Avaliação de retorno sobre os investimentos em marketing. Identificando como produtos e serviços, P&D, preços, marketing, distribuição, cria ou não valor para suas marcas;

Critérios usados no Ranking Brand Finance**
Em suma, os critérios para se selecionar as marcas mais valiosas de bancos na América Latina dependem de uma determinação do:
1. Valor de mercado da empresa, quando listada em bolsa.
2. Taxa de crescimento histórica e estimada das vendas
3. Estrutura de capital ótima com custo do capital próprio e terceiros
4. Taxa de desconto refletindo o risco da marca
5. Brand Performance Index ou Índice de Força da Marca, resultante de pesquisa de mercado nacional com seus consumidores ou clientes vis-à-vis todas as empresas presentes no ranking e dados de KPIs (ebitda, ativo total, rentabilidade do patrimônio líquido, patrimônio liquido, resultado líquido, número de agências, rentabilidade, eficiência, margem operacional, dependendo do setor da economia.
6. Taxa de royalty teórica da marca obtida como resultado de sua performance relativa (brand performance index) em seu setor de economia (mercado financeiro), considerando um benchmarking das melhores práticas de taxas similares em uso no mundo.

** Informações divulgadas pela Brand Finance





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