Trade Marketing, setor em expansão

<p><strong>Trade Marketing, setor em expansão<br /></strong> <br />Por Sidney Porto* </p><p>Você já pensou em como é feita a arrumação das gôndolas de um supermercado, ou com que técnica é elaborada a exposição de um produto qualquer? Se a sua resposta foi algo relacionado à questões visuais, você acertou apenas a metade. Claro que o visual tem importância, mas tem também de vender o produto, atrair a atenção do consumidor, incentivar a compra, muitas vezes realizada por impulso. Quem nunca provou enquanto estava num supermercado daquele novo suco na gôndola ao fazer compras, ou mesmo deixou de experimentar aquele cafezinho com aroma diferenciado enquanto passava pela gôndola de…. café? Coincidência?</p><p>Esse setor da economia, conhecido como marketing no ponto-de-venda ou trade marketing, registra crescimento bem acima da média da economia brasileira. Somente no primeiro semestre de 2006 apresentou expansão acima de 10%. </p><p>A expectativa era fechar 2006 com 15%, considerando as festas de fim de ano, responsáveis por cerca de 20% do faturamento. De acordo com um levantamento do Popai Brasil (The Global Association For Marketing At Retail), instituição responsável pelo incentivo ao desenvolvimento das atividades de merchandising no ponto-de-venda, o setor movimentou mais de R$ 2 bilhões em 2005. Conforme a entidade, a promoção de um simples produto, entre ações de degustação, amostragem e/ou sorteio emprega cerca de 300 pessoas. O ponto-de-venda influencia a compra para cerca de 81% dos clientes.</p><p>Nossa empresa é um bom exemplo dessa realidade. Em fevereiro de 2004, contávamos com pouco mais de 300 funcionários, todos trabalhando em Belo Horizonte. Menos de três anos depois, já são quase 3 mil empregados em 12 filiais com atuação em todas as regiões brasileiras. Para 2007, os planos são audaciosos. A estimativa de crescimento é de 20% a 30%, abertura de novas filiais – no Rio de Janeiro ainda no primeiro trimestre e outra no Nordeste no segundo – e fechamento de contratos com novos clientes, cujas negociações estão em andamento.</p><p>Trata-se de um setor em franca expansão, que se beneficia da migração constante e crescente das verbas de marketing. Toda empresa que vende produtos ou serviços ao consumidor final, direta ou indiretamente, pode melhorar sua performance e aumentar seus negócios com o uso do trade marketing. A propaganda promove e é importante para quem quer ter uma marca conhecida e respeitada, mas quem vende e entrega o produto na hora é o ponto-de-venda.</p><p>Outra pesquisa do Popai revela que a grande maioria das pessoas escolhe o que levará para casa apenas no momento da compra. Menos de 15% dos clientes saem de casa sabendo exatamente o que irão comprar. A escolha acaba acontecendo dentro da loja para quatro em cada cinco itens adquiridos. Um bom trabalho de ponto-de-venda gera destaque e chama a atenção do consumidor, faz aparecer um produto dentro do universo da loja e assim torna-se um fator decisivo na guerra pelo mercado. O consumidor percorre as prateleiras com os olhos a cerca de 100km/h e consegue perceber apenas 10% do que está exposto à venda numa loja. E o que não é notado, não é comprado, já diz o ditado, não é mesmo?</p><p>Ainda é preciso considerar que o trade marketing não acontece somente com a exposição de produtos, mas fortemente também com as atividades de demonstração. Um bom exemplo são as vendas de celulares e eletrônicos. O setor emprega profissionais para atuar como consultores, escutando e interpretando os problemas do consumidor, tirando suas dúvidas e apresentando todas as opções disponíveis, com orientações sobre as melhores escolhas e formas de utilizar o serviço. Esse trabalho, muitas vezes, faz a diferença na escolha do consumidor da marca que irá comprar.</p><p>O conceito de trade marketing ganha importância cada vez maior para as empresas de produtos de consumo, que trabalham com canais de distribuição independentes, a partir das mudanças de comportamento do consumidor. O consumo é fortemente influenciado pelo ponto de venda nas grandes redes que, concentram cada vez mais poder econômico. Só para se ter uma idéia, no Brasil, a concentração de vendas nas cinco principais redes de varejo cresceu de 22%, em 1995, para mais de 40%, em 2005. Ocorreu uma ampla aplicação do trade marketing entre as empresas, o que denota um comportamento homogêneo.</p><p>A atividade de trade marketing é nova e pouco conhecida pelo mercado, entretanto todas as empresas de porte já possuem uma área destinada a esse tipo de negócio. Em pouco tempo, não haverá organização no mercado sem um ramo de trade marketing, o que aponta para uma continuidade do crescimento e das oportunidades de trabalho para o setor.</p><p>* Sidney Porto é publicitário e Diretor de Planejamento e Novos Negócios da Gerencial Brasil.</p>