Trade Marketing no setor de material de construção 23 de abril de 2010

Trade Marketing no setor de material de construção

Publicidade

<p>O setor de material de construção vem se movimentando e trabalhando cada vez mais a ativação no ponto de venda, seja através de merchandising, campanhas de incentivo ou promotores no ponto de venda.</p> <p>Entretanto, este é um segmento bastante complexo. Primeiramente, porque o consumidor final na maioria das vezes não é quem utiliza o produto, e sim o profissional. Ou seja, a cadeia de consumo passa às vezes por três elos: arquiteto, profissional que executa e consumidor final. Sem contar a cadeia da venda que também envolve, por vezes, distribuidor, varejo e balconista para o desenvolvimento da venda. Essa estrutura agregada ao forte crescimento do setor, faz com que muitas vezes ouçamos aqui e ali – como ouvi na semana passada em uma palestra que dávamos – a reclamação da dificuldade de trabalho por parte do varejo e da indústria do setor. <br /> De um lado temos grandes Home Centers hiper estruturados, profissionalizados, com toda uma inteligência de venda em layout, merchandising, atendimento e, do outro temos ainda um mercado com um número de lojas bastante representativo, de pontos de venda pequenos e alguns trabalhando ainda na informalidade.<br /> A boa notícia é que cada vez mais, sentimos as indústrias grandes e intermediárias, desenvolvendo a área de Trade para conseguir atender a essa complexidade, pois se pensarmos bem sempre é complicado vendermos um produto que não é utilizado pelo próprio consumidor. Mais complicado ainda é conseguir demonstrar diferenças de benefícios nos grupos das marcas quando falta conhecimento específico sobre a compra. Sendo assim, não existe outro caminho a não ser o desenvolvimento de estratégias voltadas para a informação do canal e para a formação no canal, pois só é possível fazer com que um balconista evidencie para o consumidor final que um produto tem um diferencial ou é melhor que o outro, se esse balconista tiver compreensão desse benefício e se sentir motivado a fazê-lo. Assim como, em todo o produto que é de compra direta – ou seja, o consumidor pega essa compra na prateleira – ele precisa compreender muito claramente quais são as diferenças para não cometer o erro constante no segmento de comprar produtos errados, o que ocasiona uma experiência de compra frustrante.<br />  </p> <p>Anteontem, foi feriado no Rio estávamos fazendo obras no escritório e fui a uma loja de material de construção comprar alguns produtos pedidos pelos pedreiros. Quando cheguei ao ponto de vendo de varejo tradicional,  pude perceber como ainda é enorme o gap entre a lógica básica do varejo na venda de impulsão e da venda de obrigação. A forma de organização no segmento lembra as farmácias de 15 anos atrás que colocavam a frente os produtos de rápida localização e maior saída, e não a lógica de trabalhar os produtos de impulsão.</p> <p>Senhores, tenho falado muito da necessidade desta reflexão básica. Dos produtos que o consumidor vem comprar no meu ponto de venda, quais são os produtos que eu posso agregar venda casada e gerar impulsão através dessa necessidade de compra?</p> <p>Quando você vai construir a sua casa, faz-se necessário a compra de viga de ferro para a estrutura que é montada através de vergalhões. A maioria das pessoas, não sabe que essa estrutura montada já existe pronta para vender. A Gerdal desenvolveu um produto que você compra a estrutura pronta e não perde o tempo em que o pedreiro teria que amarrar com arame toda a coluna. Muitas pessoas não saberão disso se não virem no ponto de venda e se ninguém informar a elas. <br />  </p> <p>Às vezes a prioridade de compra do consumidor é o tempo que ele tem para fazer a construção, nesse momento já existem uma grande gama de produtos e novas tecnologias que podem ajudá-lo a construir sua casa. <br /> A pergunta é: isso está sendo comunicado no ponto de venda? E o balconista está passando as informações adequadas? O varejo está preparado para entender às diferentes necessidades desse consumidor? <br />  </p> <p>Deixo vocês com várias questões interessantes, lembrando que cada categoria é uma categoria e assim, necessita de uma reflexão própria, estudos de comportamentos de compra, de envolvimento de estratégias de incentivo e formação no ponto de venda, além de um trabalho de merchandising que consiga atender do Home Center ao pequeno ponto de venda.<br />  </p> <p>Teremos um debate sobre o Trade Marketing no segmento de material de construção, no comitê de ‘Promoção, Trade e Varejo’ da ABA. O evento acontecerá no dia 19 e maio em São Paulo. Convido todos a participarem. Os que não são associados da ABA podem me enviar um e-mail, tentarei conseguir a participação destes, mas os que são associados da ABA já estão imediatamente convidados. Venham debater conosco, pois estaremos justamente alavancando as melhores práticas do mercado.<br />  </p> <p>Abraços a todos.</p>


Publicidade