Tim detalha ações de atitude de marca 13 de junho de 2011

Tim detalha ações de atitude de marca

         

TIM Brasil expõe sua opinião sobre as bases para sua arquitetura de patrocínios

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<p><img alt="Como a Tim inicia ou encerra atitude de marca" align="right" width="457" height="275" src="/images/materias/orquestra_tim_musica.jpg" />Em recente <a target="_blank" href="https://mundodomarketing.com.br/11,19128,fim-anunciado-como-encerrar-patrocinios-e-programas.htm">reportagem</a>, abordamos os riscos e procedimentos mais adequados para o momento de encerrar uma atitude de marca. Nesta entrevista, a diretora de marketing advertising da TIM Brasil, Livia Marquez Rocha, aborda a visão da empresa sobre o assunto. A executiva esclarece os critérios utilizados pela companhia na definição de um patrocínio e sinaliza os caminhos por meios dos quais a marca deseja construir percepção nos próximos anos.</p> <p><strong>Qual o critério utilizado pela empresa para a escolha de um patrocínio?<br /> </strong> <strong>Livia Marquez Rocha: </strong>Aqui na TIM, acreditamos que a ação patrocinada deve estar em linha com os pilares da estratégia da empresa. Temos em nosso DNA premissas como inovação e “quebra de barreiras”, a comunicação sem fronteiras. Por isso, procuramos apoiar iniciativas que remetam a esse pensamento, o que ajuda a reforçar a marca e os diferenciais da empresa na mente dos consumidores. Também apostamos em ações focadas na proximidade com um público específico que queremos atingir, mas sempre privilegiando iniciativas que se relacionem com a estratégia da companhia.</p> <p><strong>Atualmente, a empresa está focada em quais tipos (áreas) de patrocínios?</strong><br /> <strong>Livia:</strong> Temos apoiado eventos do setor de telecomunicações, algumas iniciativas culturais e sociais, dentre outras ações. É destaque, no entanto, nosso apoio a times de futebol. Atualmente, a TIM estampa sua marca em camisas de oito clubes – Corinthians, Palmeiras, São Paulo, Flamengo, Internacional, Grêmio, Bahia e Vitória – além de manter contratos que preveem o lançamento de produtos licenciados e futuros benefícios para os torcedores e para os times. O objetivo é estar cada vez mais próxima dos consumidores brasileiros por meio do futebol, considerado uma paixão nacional. Os torcedores não veem barreiras para apoiar seu time e acreditamos que podemos criar uma forte identificação desse público com a nossa marca, com o slogan “Você, Sem Fronteiras”.</p> <p><strong><img alt="Como a Tim inicia ou encerra atitude de marca" align="left" width="400" height="266" src="/images/materias/5444534655_cbe1a03580.jpg" /></strong><strong>Quais são os critérios para encerrar um patrocínio de maneira adequada?<br /> </strong> <strong>Livia: </strong>Gerenciar projetos de mudança é um grande desafio. Não só porque lidamos o tempo todo com pessoas, mas, principalmente, porque é necessário apresentar algo novo, que esteja alinhado ao momento da empresa e que ocupe o espaço deixado pelo antigo projeto. O primeiro passo é identificar e formular um conjunto de medidas que justifiquem a mudança. A questão a ser respondida aqui é “por que nós precisamos mudar?”. Normalmente os motivos estão associados a uma nova cultura corporativa. No entanto, existem situações que são baseadas em fatores externos, ou seja, observa-se uma nova oportunidade que trará mais visibilidade para a empresa naquele momento, representando uma vantagem competitiva relevante. Desta forma, os parceiros envolvidos são os primeiros a saberem da decisão da empresa, de forma a evitar ruídos na comunicação. Além disso, os motivos devem ser expostos de forma honesta, para que não haja o risco de uma ação de sucesso acabar “manchada” pelo fim de uma parceria de forma brusca e pouco amigável.</p> <p><strong>Como a TIM planejou o fim do TIM Festival e outros investimentos em música?</strong><br /> <strong>Livia: </strong>Optamos por alocar os investimentos até então destinados ao TIM Festival em outras iniciativas, mas isso não significa que deixamos de lado o apoio à música e à cultura. Prova disso são os projetos TIM Música nas Escolas – que promovem uma cultura de paz na rede pública de educação dos estados do Rio de Janeiro e Minas Gerais por meio do ensino da música – e Circuito Azul TIM, que levou shows das maiores duplas do sertanejo universitário para diversas cidades do interior de São Paulo e da região Centro-Oeste. Além disso, patrocinamos a última turnê do Blue Man Group – que estrelam nossas campanhas publicitárias – no Brasil e levamos o grupo ao Carnaval de Salvador deste ano para tocarem em um bloco exclusivo, o Bloco Azul TIM, com Carlinhos Brown.</p> <p><strong>Quais os riscos inerentes a esse tipo de decisão?</strong><br /> <strong>Livia: </strong>É preciso deixar claro que a área de entretenimento – onde a cultura está inserida – é de grande importância econômica. Diante desta realidade, acreditamos que o patrocínio cultural é uma ferramenta eficaz para difundir o nome da empresa e fortalecer o relacionamento com o nosso público. Por isso, em paralelo aos patrocínios esportivos, a TIM continua apoiando projetos de educação, música e entretenimento. Em virtude das mudanças, visivelmente presentes no âmbito mercadológico e, mais precisamente, no comportamento dos consumidores, a descontinuidade de um patrocínio é comum e pode trazer riscos à marca, sim. Mas uma empresa não pode ter medo de mudar o foco dos seus projetos. O Circuito Azul TIM é exemplo de que a operadora continua investindo em cultura que, por sua vez, tem se mostrado uma ferramenta forte e eficaz para a divulgação da marca, seja ela nacional ou local.</p> <p><strong>Como comunicar essa atitude ao mercado? Como transmitir isso ao público interno? De que forma gerenciar isso junto à propriedade patrocinada, parceiros e funcionários diretamente envolvidos?<br /> </strong> <strong>Livia:</strong> Atualmente, salvo raras exceções, o patrocínio negociado entre as empresas e entidades está muito centrado na visibilidade de marca que a cota de patrocínio oferece, e algumas poucas alternativas de relacionamento. A visão do patrocínio da TIM vai além da visibilidade e impacto positivo para a marca, tem como objetivo a ampliação e fortalecimento do relacionamento com seus diferentes públicos. Por isso, antes de iniciar ou findar qualquer parceria, temos em mente a identificação que o consumidor criou com a nossa marca. Ao descontinuar um projeto, apresentamos propostas que visam não prejudicar a imagem da empresa, tampouco os públicos envolvidos. Comunicação, neste caso, é essencial. É preciso focar na transparência, seja qual for o público envolvido. A ideia é que o fim de uma parceria deixe boas lembranças de ações que foram um sucesso na mente dos que participaram: empresa patrocinadora, organização, público impactado, colaboradores etc.</p> <p>*Por Rodolfo Araújo. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal <a target="_blank" href="http://comatitude.com.br">Com:Atitude</a>, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.</p>


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