Tenha um SAC eficaz para sobreviver no mercado 5 de agosto de 2011

Tenha um SAC eficaz para sobreviver no mercado

         

O atendimento exemplar é a primeira forma de reter clientes, afinal, é preciso dar continuidade ao que foi conquistado nas campanhas de marketing

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<p><img alt="Tenha um SAC eficaz para sobreviver no mercado" align="right" width="300" height="172" src="/images/materias/sac_interna.jpg" />Economia globalizada, tecnologias integradas e mais acessíveis transformam produtos e serviços em commodities. O cenário atual aponta para o norte da diferenciação e do encantamento de clientes. Por isso, contar com o SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente) para se aproximar e interagir com o cliente pode ser vital para a própria sobrevivência do seu negócio, no intuito de minimizar o risco dele migrar para a concorrência.</p> <p>Para Fernando Mindlin Serson, doutor em Administração pela FGV, professor do Departamento de Mercadologia da FGV e diretor da QUES (Qualidade e Excelência em Serviços), poucas empresas valorizam a importância de um SAC eficaz e não o veem como uma importante ferramenta para o marketing de negócios.</p> <p>“Muitas empresas se preocupam apenas em conquistar o cliente e tê-lo em sua base, sem se atentar ao pós-venda, afinal, quem nunca teve uma experiência desagradável quando precisou contatar o SAC da operadora de telefonia móvel, do provedor de internet, da empresa de TV a cabo ou de alguma rede varejista?”. Para Serson, o consumidor aceita a ideia da mudança, atraído por alguma promoção especial ou porque foi seduzido a isso, mas constantemente sente-se renegado ao segundo plano pelas empresas.</p> <p>A deficiência do atendimento nos call centers já é percebida com clareza pelos consumidores, que relutam quando precisam do canal. Tal deficiência, segundo o professor, é devido à falta de relevância que a empresa destina ao canal, terceirizando o serviço sem prestar atenção em como o trabalho está sendo entregue pelo fornecedor e sem, inclusive, oferecer o treinamento adequado. “Isso quando chega a passar por algum tipo de treinamento. Muitos gestores, por uma ‘insignificante’ economia de recursos, acabam associando a sua ‘imagem’ a uma empresa que não está preparada para representá-la”, afirma o professor.</p> <p>Com base em estudos do autor americano Tom Peters, manter um cliente ativo custa por volta de 40% mais barato do que conquistar um novo. E segundo Serson, uma das principais características do canal é a ineficiência e a demora no atendimento. Nos treinamentos e cursos que ministra, ele afirma que a importância de ouvir o cliente, independentemente se ele tem ou não razão, é válida para qualquer canal de interação com o consumidor.</p> <p>“Na internet, por exemplo, os chats são chatos e ruins, os textos digitados são padronizados e tem-se a impressão de que o atendente ‘escolhe’ alguns parágrafos comuns de texto e ‘copia e cola’. Quando o atendimento é ao vivo, a postura do atendente faz com que o cliente se sinta um estorvo e a resolução das solicitações é morosa, levando tempo suficiente para irritar o cliente”, destaca.</p> <p><strong>Auditoria e ouvidoria<br /> </strong>Como saber se o SAC está ruim? Uma técnica utilizada pelo professor é a auditoria de atendimento. A partir da simulação da compra ou contratação é possível descobrir o que o cliente espera daquela experiência.</p> <p>“Não espere que essa informação ‘caia do céu’. As empresas precisam investir em pesquisa de mercado e cabe ao gestor ou responsável verificar e interagir no processo interno, do mesmo modo que não existe uma área específica em que a necessidade de um SAC eficiente é maior. O básico – postura, trajes, apresentação pessoal e comportamento adequado – é requisito indispensável quando se oferece atendimento", explica Serson.</p> <p>Assim, todo e qualquer ponto de contato que possa representar a empresa demanda atenção, afinal, o que adianta um diretor falar “na minha companhia aérea o cliente está sempre em primeiro lugar” e o passageiro ao fazer o check-in ou pedir sua refeição na aeronave ser mal atendido, por exemplo.</p> <p>De acordo com uma pesquisa internacional realizada pelo site CRM Guru nos Estados Unidos, os principais motivos de abandono de uma determinada marca ou fornecedor são: má qualidade no atendimento ou descaso (68%) e falta de qualidade percebida (14%).</p> <p><strong>Treinamento<br /> </strong>Para Stella Beluzzi, diretora da Beluzzi & Associados e consultora empresarial do mercado de varejo, problemas antigos podem ser resolvidos de forma criativa, com respeito e força de vontade, desde que o profissional que está na linha de frente esteja capacitado para tal. Até porque, se o serviço prestado é ineficiente, o marketing das empresas fica desgastado já que o consumidor não está satisfeito.</p> <p>“E o desgaste é apenas um sintoma de que o processo não está adequado à real necessidade, provocando lentidão no atendimento das questões ou até mesmo porque o script utilizado não prevê novas situações. Aliás, esses scripts são muito engessados, o que acaba irritando o consumidor, que já percebe a padronização de atendimento”, analisa Stella.</p> <p>Como o SAC é a porta de entrada que o cliente tem para chegar à empresa, uma dica é utilizar o canal para traçar indicadores de performance que possam mensurar a eficiência desse setor. “Eu acredito na personalização do marketing seguindo a linha da segmentação, o que só é possível quando analiso consistentemente as queixas e as preocupações do meu cliente. Isso só é possível se o SAC agir de maneira transparente e rápida em suas respostas, afinal, transparência e agilidade são dois dos fatores de sucesso para o SAC”, completa a consultora.</p> <p><em>*Esta reportagem foi publicada pelo <a target="_blank" href="http://br.hsmglobal.com">portal</a> da Revista HSM Management e agora no Mundo do Marketing por meio de parceria que os dois veículos mantêm.</em></p>


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