Tendências que todos falam, mas poucos praticam 6 de maio de 2011

Tendências que todos falam, mas poucos praticam

         

Conheça o que deixou de ser novidade, mas ainda não saiu do discurso das empresas e se transformou em ações concretas

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<p><img alt="Consumidores querem se relacionar com as marcas" align="right" width="225" height="315" src="/images/materias/tendencias_assal(1).jpg" />Sair do racional e entrar na direção emocional para ter envolvimento. É isso o que os consumidores esperam das marcas. Pode parecer que ideias como essa não são mais tendência e sim um lugar comum na estratégia de Marketing das empresas. Conceitos que falam de transparência no relacionamento entre marcas e consumitores já estão tão batidos no discurso do mercado, que podem parecer notícia velha. Mas a verdade é que poucas companhias brasileiras entenderam a importância de observar o consumidor com novos olhos, diante de todas as mudanças que vêm sendo desenhadas nos últimos anos.</p> <p>Por isso, se algo ainda não foi bem absorvido e executado por grande parte das empresas, podemos, sim, chamar de tendência. É o que diz Paulo Roberto Al Assal, Diretor-Geral da <a target="_blank" href="http://www.voltage.com.br/">Voltage</a>, empresa especializada em human insights. Em entrevista ao Mundo do Marketing, Assal cita o que ainda precisa ser bem executado no Brasil em termos de branding e Marketing e traz o foco para as transformações no comportamento das pessoas.</p> <p>Muito mais do que entender o consumidor, a Voltage busca compreender os indivíduos enquanto seres humanos. A partir deste conhecimento, a empresa contribui para projetos de novos produtos e conceitos, embalagens, comunicação e planejamento. Entre os clientes da agência estão macas como Unilever, Nivea, Leroy Merlin, Carrefour e Philips.</p> <p><strong>As transformações na era da informação<br /> </strong>O acesso a muitas informações fez do consumidor mais exigente e deu a ele um poder que não é apenas um discurso, mas algo real. As empresas precisam entender a importância do investimento em branding para humanizar as marcas e torná-las autênticas. Casos recentes como o da Brastemp mostram que as companhias reconhecem as mudanças no mercado e no comportamento do consumidor, mas ainda não sabem agir de acordo com elas.</p> <p>“Falamos de internet, mas não sabemos lidar com ela. Acho que houve um barulho excessivo no caso da Brastemp, que é uma marca de ótima reputação. Antes de se desesperar, a empresa deve ver se isso realmente chegou à massa e aos influenciadores e se manchou a reputação. Hoje as pessoas realmente acham que a Brastemp é uma marca ruim por causa da reclamação de um cliente, sendo que ela tem uma reputação de anos e anos? Obviamente, se fosse outra marca com uma imagem negativa, eu não estaria falando a mesma coisa”, ressalta Assal.</p> <p>As transformações na dinâmica do mercado acabam forçando as marcas a irem além do que estavam acostumadas a fazer. De acordo com a pesquisa Brand ID, conduzida pela Voltage, em parceria com a Bridge Research, e inspirada no estudo britânico Brand Personality, do The Future Laboratory, 45% dos entrevistados esperam que as marcas sejam amigas. Já 62% acreditam que falta honestidade por parte delas e 53% dos brasileiros não vêem nas marcas valores humanos que consideram importantes.</p> <p><strong>Transparência e presença</strong><br /> Essa percepção é resultado do desinteresse da maioria das empresas em manter um relacionamento próximo e sincero com os consumidores. No mercado internacional, há dois cases que mostram o que pode ser feito neste sentido. Um é o da Domino’s Pizza, que assumiu publicamente, por meio de uma <a target="_blank" href="http://www.pizzaturnaround.com/">campanha</a>, que reconhecia a falta de qualidade de seu produto. Apesar de arriscada, a iniciativa era uma tentativa da empresa de mostrar-se transparente.</p> <p>Também nos Estados Unidos, a marca de cereal <a target="_blank" href="http://www.generalmills.com/Brands/Cereals/Trix.aspx">Trix</a> aproveitou um post de uma internauta para se aproximar e gerar boca a boca virtual. Depois de ler o tweet da garota que dizia que “morreria porque não tinha Trix em casa”, a empresa mandou um caminhão carregado de caixas do produto para a casa da consumidora. No Brasil, a Coca-Cola fez uma <a target="_blank" href="https://www.mundodomarketing.com.br/5,11547,coca-cola-da-refrigerante-para-usuario-do-twitter.htm">ação semelhante</a>, quando enviou bebidas para Marcus Lemos, que reclamava do calor no trabalho e deseja a bebida.</p> <p>“O caso de Trix, por exemplo, é um exagero, mas mostra que a marca está monitorando e percebendo essa relação que é pautada por outros fatores que não apenas a parte comercial. As pessoas querem marcas engajadas, que tenham um propósito, e 90% das marcas brasileiras não têm isso na essência. Mesmo no mundo são poucas as que têm um propósito definido, como a Unilever, que é vitalidade, ou a Apple, que é usabilidade”, acredita o executivo.</p> <p><strong>Neutralidade sobre as marcas<br /> </strong>Para atender as necessidades e os desejos deste novo consumidor, as empresas precisam ir além e fazer algo pela vida das pessoas. Por isso a necessidade de humanizar as marcas, o que só é possível quando o olhar é desviado do consumidor para o indivíduo. Muito antes de pensar em produtos, todos estão preocupados com assuntos como qualidade de vida, saúde e família.</p> <p>A pesquisa Brand ID indicou que 52% dos brasileiros disseram “sou neutro em relação às marcas. Elas não ajudam nem prejudicam minhas decisões no dia a dia”. Pode parecer simples, mas uma afirmação como essa é capaz de destruir uma estratégia de Marketing que coloque no centro do planejamento um produto ou serviço, antes de focar nos anseios e desejos destes consumidores.</p> <p>“O que é mais importante, a saúde do seu filho, a sua casa própria ou uma marca? As pessoas têm outras prioridades. A Caixa Econômica Federal é uma marca tão bem vista pelo brasileiro porque o maior sonho dele é a casa própria. E é ela quem fala ‘vem comigo que eu vou te dar a casa própria’. As pessoas esperam das marcas as mesmas coisas que esperam de um amigo. Não ache que a sua marca está regendo as pessoas”, diz Assal.</p> <p><strong><img alt="Consumidores querem se relacionar com as marcas" align="left" width="300" height="267" src="/images/materias/tendencias_interna.jpg" />Geração Y e o consumo</strong><br /> Este cenário torna-se ainda mais complexo com o aumento do potencial de consumo da geração Y. Ansioso por natureza, este grupo é insaciável. Por isso, mais do que pensar em um produto, as companhias devem prestar atenção nestes consumidores. Se eles são capazes de trocar de emprego com frequência, imagina o impacto que isso tem na escolha de produtos e serviços?</p> <p>“A geração Y espera autenticidade das marcas, o que não é fácil. Ou se é autêntico ou não é. Também desejam cumplicidade, mas são muito móveis. Esperam que a marca esteja com eles ao longo do dia, que os acompanhe. Este é um desafio para as empresas nunca antes visto. Mas também é uma grande oportunidade”, declara o Diretor-Geral da Voltage.</p> <p>Ao perguntar sobre a marca mais amada, o levantamento Brand ID teve apenas uma citação: Apple. “A maioria, no entanto, disse que não ama marca nenhuma. Que ama o pai, a mãe, e que quem ama marca é o consumista desenfreado. Já Havaianas e Osklen foram as únicas marcas destacadas pela autenticidade e pelo life style. Se apenas duas foram mencionadas e somente uma é amada, estamos com um problema”, ressalta, mostrando que as empresas que souberem preencher este vazio conquistarão algo tão – ou mais – importante quanto o market share ou o share of mind: o share of heart. Ou seja, o espaço que você conquistou no coração do consumidor.</p> <p><em>*Com reportagem de Bruno Mello.</em></p>


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