Souza Cruz internacionaliza porfólio e aproxima-se do varejo para vender

<p class="titulomateria">Souza Cruz internacionaliza porfólio e aproxima-se do varejo para vender</p> <p>Por Guilherme Neto<br /><a href="mailto:guilherme@mundodomarketing.com.br">guilherme@mundodomarketing.com.br</a></p> <p>A impedição legal de diversas ações de divulgação para produtos derivados de nicotina tem motivado a Souza Cruz a procurar alternativas para promover seus produtos. Com restrições que vão muito além da proibição de peças publicitárias – é proibido também, por exemplo, patrocínio a eventos esportivos e culturais, ações de sampling ou promoção com direito a prêmios -, a companhia com 105 anos de estrada está procurando aproximar-se cada vez mais dos varejistas e revitalizar seu portfólio com marcas internacionais. No caso, as marcas pertencentes à companhia British American Tobacco, da qual a empresa nacional é subsidiária.</p> <p>Após amargar o fracasso com a vinda das marcas Pall Mall e Kent, a empresa trouxe recentemente a Dunhill e agora traz Vogue, substituindo a nacional Capri, que deixa o mercado após 43 anos.</p> <p><img class="foto_laranja_materias" style="float: left;" src="images/materias/souzacruz_dunhill.jpg" border="0" alt="" width="350" height="156" /></p> <p><span class="subtitulomateria">Internacionalização do portfólio visa agregar valor<br /></span>A Dunhill chega ao Brasil sob a chancela da Carlton, que agora estampa em sua embalagem as duas marcas. Foi feito uma pesquisa durante dois anos com seis mil consumidores para descobrir a melhor forma de introduzi-la no Brasil de forma a agregar valor ao atual portólio premium da companhia. Optou-se por fundir as marcas devido ao forte apelo de Carlton no Brasil, presente há 44 anos no mercado.</p> <p>Ao contrário da Carlton, a opção de retirar a marca Capri do mercado explica-se devido a sua menor penetração no mercado. “Carlton vende nove bilhões de unidades por ano, enquanto que Capri vendia 40 milhões”, explica Marcelo Guimarães, gerente de marcas da Souza Cruz.</p> <p>Já o lançamento da Vogue lida com uma oferta, na opinião da empresa, ainda inexistente no Brasil. “Pall Mall era um produto de preço médio, com vários concorrentes no mercado e Vogue chega como produto Super Premium, inspirado em Paris voltado ao público feminino. Com Pall Mall e Kent, acreditava-se que, por serem conhecidas internacionalmente, trariam uma velocidade de retorno mais rápida, mas não foi o que aconteceu”, ressalta Guimarães ao comparar o lançamento das três marcas.</p> <p><span class="subtitulomateria"><span class="subtitulomateria"><img class="foto_laranja_materias" style="float: right;" src="images/materias/souzacruz_vogue.jpg" border="0" alt="" width="250" height="151" /></span>Esforço no contato com varejistas</span><br />Além da internacionalização do portofólio como forma de agregar valor às suas marcas, os esforços tem se voltado à área de Trade Marketing. Se o ponto-de-venda já é a menina-dos-olhos de executivos das mais diversas companhias, isso é ainda mais forte para a Souza Cruz, já que este tornou-se o único ponto de contato da marca com seus consumidores.  Uma das estratégias mais satisfatórias é a definição de um espaço definido para a comercialização de cigarros dentro do ponto-de-venda – o caixa -, e a restrição daquele espaço para divulgação.</p> <p>O reforço no trade ficou ainda mais forte com o lançamento da revista Mais Varejo, editada pela companhia e voltada aos 250 mil varejistas clientes da companhia. A publicação trimestral, que teve seu primeiro número publicado em dezembro, traz textos com temas de interesses para os negócios, além de notícias sobre a Souza Cruz e seus produtos e outras informações sobre lazer.</p> <p>“O exemplar é entregue em mãos a todos os nossos clientes. É uma forma de ter uma abrangência muito relevante ao atingir nossos varejistas, reforçando nossa marca, seus valores e objetivos entre eles”, diz Mauro Frota, gerente de desenvolvimento de Marketing da Souza Cruz.</p> <p><span class="subtitulomateria">Ações sociais para minimizar má imagem do cigarro</span><br />Outra forma de contato são os programas de treinamento oferecidos pela Souza Cruz aos seus varejistas, em que são orientadas não apenas sobre como gerir os seus negócios, mas a também a promover os produtos da companhia. Ou ainda as visitas a diversos pontos-de-venda para conferir as necessidades e oportunidades para promover as vendas.</p> <p>“Isso faz com que o varejo esteja comprometido com a venda de cigarro, tendo <script src="jscripts/tiny_mce/themes/advanced/langs/pt.js" type="text/javascript"></script> melhor conhecimento do produto e como organizá-los e apresentá-los aos consumidores”, diz Christopher Montenegro, presidente da Pop Marketing, agência responsável pelo trabalho da Souza Cruz no ponto-de-venda.</p> <p>A Souza Cruz tenta combater a imagem ruim que a indústria de cigarros evoca em diversos setores da sociedade através de ações de responsabilidade social e ambiental, tendo em atividade 29 programas nesta área. “Acreditamos que quaisquer regulamentações e ações equilibradas que favoreçam o bom ambiente de convívio entre fumantes e não-fumantes é necessário e tem o apoio da Souza Cruz”, diz Jorge Araya, Diretor de Marketing da companhia.</p>